Consumo masivo: ¿Qué cambios realizan Alicorp, Costeño y Aje para garantizar el abastecimiento?

Rolando Arellano, gerente general de la consultora Arellano, señala inclusive que, según su último estudio, la preocupación por el COVID-19 ha hecho que se muevan los atributos que más valora el consumidor. El precio y la higiene del producto son hoy lo principal.

► Coronavirus genera cambios drásticos en el consumo, ¿cuáles son y hasta cuándo durarán?

► Precios sin descuentos y menor capacidad de gasto de los peruanos detrás de las compras durante la cuarentena

Este nuevo perfil del consumidor exige que las empresas se reinventen a velocidad, ¿las empresas de consumo masivo han sabido responder sobre la marcha? Según Arellano, algunas ya han empezado a revisar su portafolio.

VUELTA A LO ESENCIAL

“Un reto importante es el plan de producción, las demandas están cambiando en volumen y prioridad tan rápido que el recálculo se hace más complicado”, afirma Marco Vidal, director de la carrera de márketing e innovación de UCAL.

Patricio Jaramillo, vicepresidente de consumo masivo de Alicorp en el Perú, refiere que la firma ya se está adaptando a esta nueva realidad. El reto, reflexiona, está en entender cómo evoluciona la demanda en un escenario complejo como el de los próximos meses.

“Hemos reorganizado los equipos para concentrarnos en fabricar productos con mayor demanda por esta coyuntura, como aceites, pastas y harinas -en alimentos- y lejías, jabones, gel y limpiadores multiuso, en artículos de limpieza”, comenta a Día1.

Así, han priorizado variedades dentro de una misma marca para atender las necesidades de la canasta básica. Por ejemplo, han dejado de producir ceras, limpiadores de metales, entre otras líneas que no son esenciales pero que además tienen aún en stock.

El grupo Aje (dueña de las marcas Cielo, Bio o Volt), por su parte, también ha modificado su producción ante las demandas del consumidor. Augusto Bauer, VP de Estrategia y Desarrollo de Negocios del grupo, sostiene que se ha dado una migración hacia productos más básicos y formatos familiares. El agua, cuenta, es la estrella, seguida por los jugos de litro.

“Esto te obliga reorientar la producción y ajustar la demanda proyectada hacia esas categorías y formatos”, señala. Por ello, Aje redujo la producción de Volt (energizante), uno de sus productos más importante, cuya venta ha caído por el aislamiento. Lo mismo con Sporade, cuyas ventas se han estancado. Esta tendencia, estima Bauer, se mantendrá durante todo mayo.

Desde Costeño Alimentos señalan que han priorizado y aumentado la producción de los formatos embolsados antes que los de 50 kilos (a granel) para cuidar la misma inocuidad de los productos en el mercado, comenta Jorge Alfaro, gerente general de la compañía. Menestras, azúcar, aceite y arroz son productos en los que la demanda creció en dos dígitos.

Si bien la afectación del canal hoteles y restaurantes ha sido importante para Costeño, la demanda ha sido cubierta por los otros canales.

Las empresas que ya hayan iniciado los cambios en el portafolio, asegura Arellano, llevarán la delantera cuando pase la cuarentena.

E-COMMERCE, EL CAMINO

Pensando más allá de este aislamiento social y ante el cierre de varios de sus puntos de venta, las empresas han decidido potenciar (y en muchos casos estrenar) su presencia en el e-commerce para llegar directamente al consumidor.

Jaramillo menciona que Alicorp cuenta con varios canales, a través de alianzas con marketplaces como Lumingo, Juntoz y Linio, además de su propia plataforma Diariamente Ali. Y, desde la semana pasada, han lanzado un modelo de venta directa al consumidor a través de una central telefónica y Whatsapp, con entregas en 48 y 72 horas. Ahora atiende a tres distritos y va ampliando.

En palabras de Bauer, Aje también dio el salto al mundo digital, desde antes de la pandemia, en plataformas multicategoría, y hace poco lanzaron una propia: Ajedelivery.pe. Si bien la respuesta ha sido positiva, confiesa que la venta online y del canal moderno no compensan el impacto de la reducción de puntos de venta en el tradicional.

Costeño, en tanto, todavía no da el paso digital. Alfaro señala que por ahora la compañía mantendrá su mismo sistema de comercialización y fuerza de ventas, pero están en contacto con empresas que están implementando el e-commerce para ver cómo trabajar con ellos. Pensando en la siguiente etapa, el ejecutivo acota que tendrán que estar atentos para adecuarse.

De acuerdo a Arellano, si antes la compra de alimentos vía online era de 3%, ahora se ha triplicado. Estos consumidores, señala, mantendrían el hábito de usar este canal en un 6%, tras la cuarentena.

SOBRE PRECIOS Y LANZAMIENTOS

Estar presente en los canales ha sido la parte más importante y desafiante de las marcas por estos días. Si no estás, el consumidor probará otra. Pero además de un tema de abastecimiento, los peruanos tienen hoy menos ingresos y buscan mucho más precios accesibles. Las empresas consultadas para esta nota coinciden en que tienen productos en todos los puntos de precio. Pero, ¿qué pasa con aquellas que no?

Para Arellano, si se trata de una empresa pequeña o mediana puede ser contraproducente crear una nueva marca para cubrir ese segmento, pero sí será el momento de mirar el portafolio y definir a quién se dirigirá y a quién ya no. “Yo creería que en una salida poscuarentena hay que ser muy cuidadosos con los presupuestos”,indica.

Tanto Alicorp, Costeño y Aje adelantan que han tenido que variar, a distinta escala, sus planes de lanzamientos de este año. Jaramillo explica que Alicorp está trabajando en el proceso de replanificación, , dando prioridad a ciertas categorías, a sabiendas de que el regreso a la normalidad tomará un tiempo y será gradual.

Por el lado de Costeño y Aje coinciden en que mantendrán sus lanzamientos pero ajustarán las fechas de acuerdo a la coyuntura. Aje, para hacerlo, ha creado un comando que monitorea la situación semana a semana. “Lo que se tiene que acelerar, se acelera y lo que se tenga que retrasar también”, apunta Bauer.

Las decisiones y la reconfiguración del negocio, hoy más que nunca, deben ser veloces. Prepararse hacia la nueva normalidad será clave para todos.

DATOS

- Abastecimiento: Todas las compañías confiesan que desde el inicio de la emergencia vienen sorteando constantes retos para cumplir con el abastecimiento de productos esenciales. Cada zona geográfica ha tenido sus propias restricciones.

- Trabajadores: Desde Costeño aseguran que mantendrán a todo el personal trabajando en la empresa.

- Producción: Alicorp comenta que actualmente la planta se encuentra al 70% y 80% de producción de su cartera actual.

- Delivery con seguridad: En todos los casos mencionan que establecen protocolos de delivery.

- Cambio de marca: El 43% de limeños indicó en marzo, según data de la consultora GRM, que había probado marcas nuevas en estos días de aislamiento. Arellano sostiene que es un momento para que las marcas blancas-que suelen tener un precio más accesible y más disponibilidad- de los supermercados puedan capitalizar este espacio.

Video recomendado

Te puede interesar

• Reinventarse o desaparecer: la realidad de los buses interprovinciales en tiempos de paralización
• Montalvo: “Teníamos pensado crecer este año, ahora solo pensamos de qué manera no cerrar"
• Operar sin pasajeros: la caída en picada de los aeropuertos peruanos en tiempos de emergencia
• Delivery de bodegas, ¿la solución que les permitirá recuperarse ante restricciones por cuarentena?
• Bares, los negocios que aún no tienen cuando volver, ¿el delivery puede ser su única opción?
• Retiro del 25% ya es ley: las cuatro AFP en el Perú cuentan qué harán para cumplir con el retiro de los ahorros