Home centers: Promart mejora en recordación pero Sodimac continúa en el top

Su estrategia de expansión en el 2019 (con tres nuevas tiendas en Santa Anita, La Molina y la ciudad de Tumbes) entre otras actividades es lo que, probablemente, ha llevado a que Promart sea el ‘home center’ que más escaló en términos de recordación entre los decisores de compra (identificados como hombres y mujeres entre 25 y 55 años del sector A, B y C, que suelen liderar las tareas de mejoramiento del hogar), según el estudio de marcas a julio del 2019 de la investigadora de mercado Ipsos Perú.

► MEF actualizará montos en la metodología para calcular el ISC a bebidas alcohólicas, cigarros y combustibles

► MTC publica norma para expandir servicios de internet en zonas rurales

No obstante, está lejos de alcanzar a Sodimac que mantiene el liderazgo como la cadena más recordada. La firma del grupo Falabella, si bien se mantiene a la cabeza en conocimiento de marca (awareness) y recordación, en este último indicador bajó de manera importante entre los decisores de compra y especialistas (personas entre 30 y 55 años que ejercen algún oficio relacionado a la categoría), durante el período de la investigación, tal como se indica en la infografía que compaña este artículo.

El buen comportamiento de Promart (Intercorp) se ve reflejado, sobre todo, en Lima. Maestro –que también elevó su recordación, seguido por Cassinelli– se coloca como la marca más recordada entre los especialistas.

De los 754 decisores encuestados en Lima (302), Piura (150), Trujillo (150) y Arequipa (152), el 44% afirma haber comprado en Sodimac en los últimos seis meses, antes de realizado el estudio. Este porcentaje, aunque mayor al de las demás marcas, revela una caída respecto al mismo período del 2018; mientras que Maestro (también de Falabella) y Promart e, incluso, la ferretería local sí crecieron.

Para Flavia Maggi, vicepresidenta de Ipsos Perú, el canal tradicional ha perdido fuerza respecto a los ‘home centers’ en los últimos años y, principalmente, entre el consumidor especialista.

En efecto, el estudio revela que las ferreterías decrecieron en sus indicadores de compra en los últimos 6 y 12 meses, lo cual habría sido capitalizado por las cadenas –especialmente por Maestro y Promart– que mostraron un comportamiento contrario.

“Para las marcas ha sido un buen año en general, donde la categoría ha crecido mucho”, precisa Maggi.

La venta al por menor de artículos de ferretería, pinturas y productos de vidrio en almacenes especializados habría cerrado el 2019 con cerca de S/5.600 millones (US$1.550 millones), 5% más respecto al 2018, según proyecciones del Departamento de Estudios Económicos de Scotiabank.

ATRIBUTOS DE COMPRA

Así como en otros ‘retailers’, el ‘driver’ principal de compra en las cadenas de ‘home centers’ es la conveniencia. “Tener una tienda cerca es el factor más relevante para el especialista, ya que para muchos el objetivo es acabar sus proyectos en el menor tiempo posible”, dice Flavia Maggi.

En Lima, el tema de la cercanía cobra mayor preponderancia entre los decisores y especialistas; mientras que, en provincias, los decisores apuestan más por el precio.

En el país, el precio es el segundo atributo para los decisores y para el especialista y, en tercer lugar, la atención. La profundidad y variedad de productos también tiene un rol relevante a la hora de comprar y elegir en qué tienda hacerlo.

COMERCIO ‘ONLINE’

En el 2019, el impulso del comercio ‘online’ en cadenas de mejoramiento del hogar fue mayor en vista a las diferentes acciones de las cadenas. Sodimac y Maestro se unieron en una sola plataforma y esta última adoptó en una de sus tiendas el ‘click and collect’.

Sin embargo, hay mucho pan por rebanar en esta categoría, ya que el estudio indica que la mitad de los entrevistados declara no conocer páginas web de la categoría y la otra mitad asegura conocer más las tiendas virtuales de Sodimac, Maestro y Promart.

En tanto, la página más visitada por los decisores de compra es la de Sodimac, más en Lima que en provincias.

Entre las razones de compra en páginas web destaca el surtido de productos y el uso de distintos medios de pago.