Industrias San Miguel, dueña de Loa, Cool y Kero: la estrategia de la firma peruana para duplicar su tamaño al 2026

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—Hace pocos meses asumió la gerencia de ISM, ¿cómo ha encontrado a la empresa y cuáles son las principales metas que traza?

ISM busca constantemente crecimiento y hoy hay una gran oportunidad para ello en todo el país, por eso vamos a reforzar la cobertura en Lima y el norte del país, también hay oportunidad de potenciar nuestra presencia en el canal moderno, que está creciendo a doble dígito. Todo ello con nuestro mix de refrescos, jugos, gaseosas, isotónicos, e hidratantes, que hoy es más fuerte.

—Desde hace unos años realizaron lanzamientos más dirigidos a crecer en Lima, ¿cómo ha sido este proceso?

Dentro de esta estrategia queremos consolidar la cobertura también en Lima, donde venimos creciendo bien en estos dos últimos años, a doble dígito en marcas como Loa (agua), Cool (refresco) o Kris (jugo). Y podemos seguir coberturando Lima, que es el 60% del negocio. Al inicio nos enfocábamos más en el sur del país, norte y sur chico, y ahora el plan es expandirnos en todo el territorio peruano.

—¿Cómo analiza este 2023, que ha planteado varios desafíos, para ISM y también para el sector de alimentos y bebidas?

El sector está muy dinámico, con todas las vicisitudes que se han podido presentar, ISM viene creciendo arriba de 15%. Los primeros meses del año fueron muy calurosos y el clima acompañó por los fenómenos climáticos, por lo que creció la venta de bebidas. Y aunque ciertas situaciones generen incertidumbre, hay oportunidad para ISM al ser una empresa con una propuesta de valor accesible.

—El año pasado ingresaron a alimentos con cereales Deli Kranch, ¿qué otras categorías exploran para el 2024?

Entramos a la categoría con cinco sabores, con lo que ganamos el 5% de ‘market share’ en el primer año. Vamos bien y apostamos a seguir creciendo en la categoría, reforzando sabores. Para el 2024, vamos a seguir consolidándolo y acompañado de nuevas categorías que no puedo adelantar. Vamos a seguir apostando por alimentos.

—¿Las siguientes categorías estarán también dentro del mundo de los snacks?

Estamos evaluando oportunidades, categorías , etc. Son productos de impulso que acompañan y complementan muy bien a nuestras bebidas. Puede ser algo dulce o un snack o un cereal para acompañar un refresco o una bebida, para lo que miramos mucho al canal tradicional, que tiene el 80% de las ventas del sector.

—¿Cuándo estaríamos viendo estas nuevas categorías?, ¿para la campaña de verano?

Lo estamos planificando para el 2024. En el primer semestre vamos a enfocarnos muy fuerte en Deli Kranch, aumentando su distribución: queremos duplicar su ‘share’ a 10% del mercado, con un crecimiento constante.

“En el 2024 lanzaremos nuevas categorías en alimentos. (...) Y vamos a duplicar nuestro ‘market share’ en cereales”.

—Deli Kranch lo manejan con maquila, ¿fabricarán sus productos?

Sí, esa es la idea de tener nuestras marcas propias y ver el costo beneficio. Nosotros tendemos a que toda nuestra fabricación en bebidas sea propia, pero en la parte de snacks, estamos aprendiendo y por eso estamos maquilando.

—¿Hay planes de ampliar sus plantas?

Sí, vamos a crecer más de doble dígito en capacidad, alineado a la venta que esperamos con nuestro objetivo de duplicar el negocio en los próximos tres años, al 2026.

—Además de capacidad de producción, ¿qué más se requiere para alcanzar esta meta?

Hay dos puntos importantes. Primero, crecer en ventas con rutas y equipos comerciales, seguir creciendo en todo el canal moderno, donde están ganando terreno los ‘discounters’. Y lo otro es la apuesta por las marcas, dando valor a Loa, Cool, Kris, Kero para seguir creciendo también en su distribución.

—¿Cuál es el posicionamiento que ha alcanzado la marca de aguas Loa?

Si bien estamos trabajando en impulsar su cobertura, la hemos reforzado en Lima en el último año para potenciar su crecimiento y ya está entre las tres primeras marcas del mercado. Y hay toda una estrategia para potenciar a Loa el 2024. Y también a Cool.

—ISM ha indicado que su foco es democratizar el acceso a las categorías de bebidas, ¿de qué manera se pueden tener precios accesibles en un entorno de alza de costos?, ¡se mantienen los precios?

Nosotros buscamos mucho la accesibilidad y para eso tengo que trabajar mucho en el enfoque de costo. Yo no puedo estar trasladándole al consumidor ese costo. Nosotros mantenemos precios accesibles, revisando mucho nuestra estructura interna, siempre buscando dar más beneficios para el consumidor y también formatos, apostando a la diversificación de estos formatos para tener el producto adecuado en el nivel de precio adecuado.

—¿Hubo que trasladar un porcentaje al consumidor este año ante la inflación?

En un portafolio diverso tienes productos que los puedes hacer que trasladarles ciertos precios por el valor del producto, pero hay productos más dirigidos a accesibilidad en los que tienes que cuidar el precio. Los costos de la economía han Impactado y ahora lo que se está viendo más en el mercado son los productos que están más marcados en la cúspide y aquellos que lo están en la base.

—Dentro del mercado de bebidas, ¿cuáles son las categorías más dinámicas?

Las de mayor volumen siempre son aguas, gaseosas y jugos. Y en sí los refrescos siguen siendo una gran oportunidad de crecimiento y si lo acompañas de alimentos te da otra masa crítica. Nuestro propósito es cómo generar un futuro próspero para los propios emprendedores de la bodega, que son nuestros principales socios.

—Ya se acerca a la campaña de verano, ¿qué desafíos plantea ante el Fenómeno de El Niño?

La campaña empieza desde diciembre, de hecho este año casi no ha habido invierno. Y viene el Fenómeno de El Niño, que es un tema crítico, pero que también trae más calor, entonces nosotros apostamos un 2024 bueno. Mucho mejor que en el 2023.

—¿Qué complejidades plantea a nivel de logística?

Para estos momentos y sabiendo que viene un fenómeno tienes que adelantar una estrategia para ver cómo estar presentes pese a ello y seguir coberturando, por lo que hay que analizar bien toda esa malla logística. Estamos planeando todo y más en las zonas que más se afectan, es importante estar presente en el momento adecuado y hay que adelantarse mucho a eso para seguir atendiendo el mercado.

“Loa ya está entre las tres primeras marcas del mercado [de aguas embotelladas]”.

—¿A cuántos puntos de venta llega ISM en el país y cuántos están en el norte?

En total llegamos a 220.000 puntos, el norte es como un 30% del total, La mitad de los puntos de venta están en Lima.

—Mirando hacia el 2026, ¿a cuántos puntos de venta más podrían llegar?

Eso lo estamos estudiando, pero en el Perú podrían haber 80.000 puntos más, siempre hay oportunidad, hay un mercado. pero también depende mucho de la logística y de la rentabilidad. Hay varios canales como el moderno, horeca, mayorista, tradicional. Hoy se tiene que ser multicanal y multicategoría.

"(Sobre si coincide con el tema de CADE Ejecutivos 2023 "Volver a creer, volver a crecer") En seguir creciendo sí; pero en volver a creer, no, porque nosotros ya creemos. Se trata de seguir creyendo".

—La compañía viene creciendo 15% este año, ¿se prevé cerrar con ese crecimiento este año?, ¿estamos hoy ante una industria de bebidas más competitiva?

Es un mercado competitivo, donde todos los jugadores están buscando crecer, unos más que otros. Un mercado que ISM conoce muy bien y donde sabemos jugar de local. La competencia sirve para seguir creciendo y el mercado lo sigue haciendo en aguas a doble dígito, así como en bebidas y jugos. El mercado es competitivo y hay oportunidad.

—CADE Ejecutivo este año tiene el lema de “Volver a creer, volver a crecer”, ante el contexto actual, ¿coincide con esta premisa?

En seguir creciendo sí; pero en volver a creer, no, porque nosotros creemos. Se trata de seguir creyendo y por eso seguimos apostando por un crecimiento ordenado, que nos lleve a generar valor y potencie nuestra marca. ISM siempre cree en el futuro del Perú, vamos a seguir haciendo negocios aquí y apostando por el emprendedor peruano.