Rolando Arellano: “Hay muchas marcas que van a desaparecer” | ENTREVISTA

- ¿Cuánto va a cambiar el consumidor peruano tras la pandemia? ¿Qué transformaciones profundas se están dando?

Va a cambiar y el cambio va a ser mucho más drástico al comienzo que después, conforme vaya pasando el temor o el pánico. Pero creo que hay dos grandes temas sobre los que la gente se va a preocupar. El primero es todo lo que tenga que ver con la salud. Entonces, cualquier actividad económica va a tener que considerar el concepto de salud e higiene. La gente se va a preocupar mucho porque donde vaya o lo que consuma sea saludable. Por ejemplo, si se trata de un restaurante, (se preocupará por) que la comida sea saludable, pero también el servicio. Si se trata de un banco, el concepto de higiene va a estar muy presente. Un banco saludable debería ser un banco donde los sitios de espera estén desinfectados. Ahí hay un elemento fundamental que es el dinero, que es un gran transmisor de contagio porque finalmente todos lo agarramos con la mano. El Perú es un país donde el efectivo es el rey. Entonces hay que pensar en el tema de salud en el dinero también.

Lo segundo tiene que ver con el distanciamiento social. El concepto de aglomeración, que era lo que, en algunos casos, hacía interesante algunos productos como un concierto, también está cambiando. Todos los negocios van a tener que adaptarse a la combinación: cómo hacer para ser rentable siendo saludable y teniendo muy poca concurrencia conjunta. Eso va hacer que los tiempos se alarguen. Si yo antes trabajaba seis horas, ahora voy a trabar 12. Si soy una peluquería, voy a tener que atender como dentista, con citas programadas. El tiempo se vuelve una variable importante para poder distribuir el espacio.

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¿Cree que habrá una reconfiguración de los segmentos?

Sí, seguramente. Pero la reconfiguración se da más en los segmentos socioeconómicos. Nos hemos basado mucho en la diferenciación por dinero, pero lo que vemos es que esta pandemia lo primero que hace es que no discrimina el dinero. Les llega a todos: todos están expuestos. Lo que más bien empieza a discriminar son (los) temas como edad. Entonces, creo aquí la edad sí va a ser una variable mucho más importante. Los jóvenes al ser más fuertes y más inmunes van a empezar a tener comportamientos mucho más diferenciados a los mayores. Cosa que los mayores -querremos, como decimos en peruano, “achibolarnos”-, eso ya está cambiado. Ese “mayor-joven” va a tener que empezar a repensar su forma de comportamiento. Va a crecer la importancia de segmentación por edad y va a disminuir un poco la segmentación por ingreso.

¿Y en los estilos de vida?

Lo que estamos viendo es que los estilos de vida fundamentales probablemente no cambiarán. Pero (…) en los cuatro del medio (progresistas y formalistas, en hombres, y conservadoras y modernas, en mujeres), tenemos dos grupos: los de mayor ingreso y menor ingreso. A esos dos grupos los separamos por ingreso. Creo que lo que vamos a tener que usar en esta segmentación es nuevamente, dentro de ellos, una segmentación por edades más clara.

¿En las edades mantendrán los rangos?

Sí, nosotros trabajamos de 18 a 65 años. Lo que pasa es que probablemente vamos a tener que separar los de 50 años para arriba y los de 50 años para abajo porque la edad sí va a tener una importancia en el comportamiento.

“ Veo marcas que están en un sector y que rápidamente pasan a otro o reaccionan sin profundidad. Están destrozando toda su experiencia de marca. Empresas que son restaurantes y se quieren convertir en menú o en bodeguita”.

-El e-commerce venía creciendo a doble dígito en el país y se ha disparado en el mundo. ¿Qué impacto va a tener el e-ecommerce en el comportamiento del consumidor peruano?

Lo que estamos viendo es que hay una sobreestimación de la importancia del e-commerce. Mucha gente piensa que entrar al e-commerce es hacer lo que estoy haciendo ahora y venderlo por Internet, lo que no entienden es que el e-commerce es una vía más de comercialización. Tengo la forma de comercialización real, la virtual y el mercadeo directo. El e-commerce es una herramienta más de comunicación aquí, pero que implica repensar los productos. No todos mis productos los puedo vender por e-commerce. Tengo que repensar los sistemas de distribución. Si soy un restaurante y voy a ir al delivery: ¿lo voy hacer yo mismo? ¿Lo voy a subcontratar? ¿Voy a tener que variar mis empaques para que aguanten? Tengo que pensar en los precios. ¿Van a ser los mismos? ¿Menores? ¿Mayores? Es decir, toda la estrategia empresarial tiene que repensarse para que se adapte al e-commerce porque es solo el medio. Creo que las empresas no han visto ese pedazo. Las empresas dicen: “yo me voy a digitalizar” y hacerlo está bien. Por ejemplo, antes iba en auto, ahora voy a ir en avión, pero, ¿todo lo voy a enviar en avión? Y si voy a ir en avión, ¿voy a cobrar lo mismo o dar la misma comida? Esa parte es la que no se está pensando. Ahí hay mucho trabajo por hacer y las empresas no quieren fracasar. Lo están viendo más simple de lo que es. Hay mucho más detrás: el e-commerce es la punta del iceberg. Debajo hay mucho por hacer, cambiar y analizar a qué consumidor me voy a dirigir, qué mensaje le doy a dar, qué posicionamiento voy a tener. Eso implica un trabajo muy grande. No es tan rápido como la gente cree, no es tan rápido como decir: “antes vendía en persona, ahora voy a vender por Internet”.

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- ¿Qué riesgos enfrentan las marcas? ¿Cree que hay marcas que van a desaparecer?

Sí, puede haber marcas (que desaparezcan). De hecho, van a haber sectores que van a desaparecer. Hay muchas marcas que van a desaparecer porque la nueva situación las pone en una condición de competencia distinta. Por ejemplo, en el sector universitario. Todas las universidades dicen: “qué lindo ahora paso a virtual” y todo continúa igual. Pero lo que sucede es que cuando tú pasas a virtual, toda tu competencia virtual, que antes no te quitaba mucho -porque finalmente competir con los edificios y con sociabilización era más difícil-, ahora viene de todo el mundo. Eso va a hacer que muchas empresas de educación simplemente desaparezcan porque lo que viene de afuera en virtual es mejor que lo que ellos están haciendo aquí. Eso mismo va a pasar con muchas marcas que no se adapten a la situación. Otra cosa que está pasando también es que hay marcas que, dentro del apuro, piensan en reaccionar rápido y lo hacen sin profundidad. Veo marcas que están en un sector y que rápidamente pasan a otro. Están destrozando toda su experiencia de marcas. Empresas que son restaurantes y se quieren convertir en menú o en bodeguita. Eso hay que pensarlo mucho. La gente aplaude, pero yo creo que hay muchas que pueden estar perdiendo su esencia.

- El Gobierno anunció el levantamiento de la cuarentena y la reactivación de la actividad económica en cuatro fases. ¿Cuál es su punto de vista sobre este plan?

Creo que se está aprendiendo en el camino y que hacerlo por fases está bien. No sé si las fases son mejores o mayores o más buenas que otras. Lo vamos a ver en el camino. Hay algunas cosas difíciles. Creo que muchas empresas pequeñas no van a poder cumplir con la regulación nueva que se les están poniendo porque implica costos que -ahora que están mal- va a ser muy difícil (que los asuman). Entonces, ahí sí creo que va a ser problemático. Pero lo que sí creo que no se está haciendo y se debería hacer es trabajar con la población, empoderarla para que ella misma se proteja. Seguimos con el hecho de: “Te prohíbo esto”. En ningún momento le estamos diciendo qué debe hacer para disminuir las posibilidades de contagio. Nadie sabe bien cómo usar una mascarilla, ni tú ni yo. ¿Cuántas horas hay que ponérsela? ¿Hay que tocarlas? ¿De qué material deben ser? Cosas tan básicas como esas. Nos dicen: “tienes que lavarse las manos 30 segundos con jabón antiséptico”. Pero nadie nos dice qué pasa con la toalla. En ese tipo de detallitos falta mucho.

- ¿Cuatro meses es suficiente para reactivar la economía?

Eso es lo que se está pensando que pasará. Pero todo va a verse en el camino, va a depender de cómo vayan las cosas. Lo que sí va a ser muy difícil-aunque siempre dicen podría darse- es que se presente otra cuarentena después. Ahí la población no va a tener capacidad de reaccionar. La gente que sale a la calle -a menos que pensemos que somos suicidas- ,en general, no lo hace porque le gusta o (por) desobedecer. Lo hace porque no tiene otra opción.

- La semana pasada, la presidenta de la Confederación Nacional de Instituciones Empresariales Privada (Confiep), María Isabel León, afirmó que los protocolos de seguridad fijados por el Gobierno para la reactivación económica parecen hechos para países europeos. ¿Qué opina sobre estas declaraciones?

El problema está ahí. Me pongo en la situación del burócrata, de la persona que da la norma. Esa persona se va a proteger, poniendo las normas más altas que puede, porque si no las pone lo van a acusar de negligencia. Pero, por otro lado, lo que sabemos es que hay un cierto nivel de normas que no van a poder ser cumplidas. Entonces, estamos ocasionando dos cosas: o que la empresa muera, o lo que es normal en el país, que la gente no obedezca. La informalidad es esto: la regla está ahí, pero como no es imposible de cumplir, yo no la cumplo y voy a funcionar al margen de la ley. Entonces, creo que sí debería haber un poquito más de flexibilidad en aquello que sea accesible. Por supuesto, hay normas básicas que no deberían aligerarse. Cuando El Principito (personaje de novela homónima de Antoine de Saint-Exupéry, 1943) va donde el Rey del Mundo, el Rey le dice: “Yo mando sobre todo”. El Principito le dice: “Pon una puesta de Sol”. El Rey le contesta: “Espera hasta la tarde, porque si yo ordeno ahorita, no me van a obedecer”. Entonces, eso es un poco lo que le falta al burócrata también: tiene que poner normas que puedan ser obedecidas. Tiene que pensar que si pone cosas (normas) que no van a obedecer, el que pierde es él, la Autoridad.

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