San Fernando afina su estrategia para campaña navideña y ante cambios en el consumo por el COVID-19 | ENTREVISTA

La recuperación de las pollerías dentro del canal ‘food service' ha sido una buena señal para la compañía, por lo que ven buenas luces, en tanto hacia el consumidor la empresa ha desplegado estrategias a nivel de productos en presentaciones más económicas y de acceso al canal tradicional, mientras preparan lo que será la campaña navideña. Estos y más detalles de lo que se viene para la compañía los adelanta García en exclusiva a Día1 en esta entrevista.

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- ¿Cómo se ha adaptado San Fernando como empresa a las distintas etapas de esta pandemia?

Esto ha sido un máster , doctorado para nosotros. Tengo más de 25 años de experiencia y nunca viví una situación como esta. San Fernando es una empresa de consumo masivo en evolución, el foco han sido las familias, por lo que uno de nuestros ejes estratégicos ha sido realizar mejoras en todos nuestros procesos y productos hacia ellos. Así, hemos adaptado nuestra forma de operar, de trabajar con el ‘home office’, de abastecer, y también atender los cambios en el consumo: evolución del ‘shopper’ y cambios en los canales.

- ¿Cuáles han sido los cambios que han visto en el consumidor y en la forma de consumir en esta coyuntura?

La reversión del consumo en el hogar, centrado en alimentos. Hasta el 15 de marzo, el consumo de alimentos fuera del hogar iba creciendo a buen ritmo, mientras que el consumo dentro del hogar caía. Cuando llega el COVID-19, la situación se revierte, también en el ‘food service’ (hacia restaurantes y afines), donde teníamos una importante participación . Ese canal estuvo cerrado por tres meses. Durante ese momento en el que el consumo se trasladó al hogar, hubo un momento muy duro cuando se rompió el acceso a la proteína por las restricciones de horario en los puntos de venta, veías a mercados populares o bodegas con poco abastecimiento. Ante ello, trabajamos una serie de medidas para garantizar el acceso, entre ellas trabajar en las ferias distritales y otros espacios junto al Minagri. Y llevamos nuestras propias unidades a donde podíamos llegar, a parques zonales.

De otro lado, también vimos a un consumidor más preocupado por su salud e inocuidad para reducir las posibilidades de contagio. Para el peruano la mejor arma para controlar su salud es la alimentación, ya que no solemos hacer tanto deporte, ni tenemos seguros, lo controlable es lo que consume. Por eso, estamos dando opciones como la pavita.

- ¿Qué cambios tuvieron que realizar en su estrategia para responder a esos cambios del consumidor?

Ante la búsqueda de mayor inocuidad por parte del consumidor, lanzamos presentaciones que reduzcan la manipulación del producto en el punto de venta, con presentaciones empacadas, sin que se necesite pelar o cortar para todos los canales. Este fue un proceso de adaptación grande. También para las bodegas lanzamos presentaciones de pollo congelado y fresco en bandejas empaquetadas. Introdujimos muchos cortes de cerdo y desarrollado en presentaciones más pequeñas con cortes al vacío para que sean más accesibles.

- ¿Cuál ha sido el efecto de las restricciones de venta del canal ‘food service’ a causa de la pandemia?

El impacto en el canal 'food service’ fue fuerte, una porción de negocio importante, pero gracias a dios los clientes son socios estratégicos y hemos colaborado con ellos capacitándolos, dando impulso a promociones para ir reactivando de a pocos. Ha sido más rápido de lo que esperábamos, hemos puesto a disposición todos los recursos necesarios para apoyar esta reactivación. Los principales clientes son las cadenas de pollerías. Aún no llegamos a a los volúmenes prepandemia porque las restricciones seguirán hasta que no llegue la vacuna, pero la recuperación ha sido mejor de lo pensado.

- ¿Cuánto representan las pollerías dentro del canal ‘food service’?

Dentro del sector gastronómico, las cadenas de pollerías representan un 85% de nuestras ventas, han tenido un consumo importante desde que reabrieron, tienen mucha conexión con el consumidor porque está al alcance de todos. Nosotros apoyamos la campaña del regreso del pollo a la brasa. Antes de la pandemia, los consumidores declaraban que consumían dos veces este plato bandera, tiene mucha fuerza.

- ¿Cómo ha sido la situación con los otros canales? ¿Ya se resolvieron las dificultades que hubo en el mercado para la cobertura?

Somos líderes en el canal tradicional y en autoservicios. Las bodegas se vieron afectadas en un momento, pero les hemos asegurado el abastecimiento del producto. La recuperación se va dando, ya estamos casi a un nivel de cobertura pre pandemia y el consumo se ha incrementado. Por nuestro lado, hemos incorporado pollos congelados a las bodegas y también nuestra línea de pavita en presentación más económicas para que tengan alternativas más saludables a otro segmento de la población.

- ¿Hubo buena respuesta con el pollo congelado siendo que el consumidor peruano valora mucho la frescura de los productos?

Tenemos la idea de que la frescura es un atributo importante, pero el pollo congelado ha sido una alternativa para una necesidad puntual, en un momento en que el abastecimiento natural se estaba rompiendo. Hay quienes lo han visto como buena opción. Por ejemplo, para los consumidores que no quieren trasladarse a los mercados o más lejos por precaución. Fue una respuesta a la necesidad. En este momento, la mitad de nuestro consumo en congelados se da en el canal tradicional. En embutidos es mucho más, como el 80% de nuestra venta. El consumo siempre lo lidera el pollo.

- ¿Estos productos nuevos y las presentaciones económicas se mantendrán a futuro, más allá de la pandemia?

Sí, los vamos a mantener. Esta coyuntura ha sido un acelerador de tendencias que ya se veía venir de otros países como la importancia de la inocuidad para los consumidores, la búsqueda de una mayor garantía con productos envasados, subirse a la ola digital. Todo ello de todas maneras iba a llegar, pero ahora se dio un salto de garrocha, se aceleraron no solo por la pandemia, también por el cambio de estructura de las familias y los tiempos.

Productos listos para cocinar y otras tendencias

- ¿Alistan nuevos productos para atender a los cambios que vendrán por parte del consumidor?

Durante esta pandemia , tu casa se convierte en todo. Por eso en el transcurso de estos meses lanzamos productos empacados, hicimos packs que preparaban cosas más surtidas, también junto a marcas que se nos aliaron. Los cortes de cerdo, pavita fueron opciones, así como el pollo sazón brasa (para preparar pollo a la brasa en casa). El producto como sabor lo teníamos desde antes de la pandemia, pero al momento de que esta llega lo lanzamos, pero desarrollando mucho más el empaque para extender su vida útil. Y ahora estamos creando productos más dirigidos al consumidor actual, para aprovechar las oportunidades de consumo dentro de casa con productos de valor en una nueva línea ‘ready to cook’, que lanzaremos este año.

- ¿En qué consiste este concepto?

Se trata de una línea de productos listos para cocinar, muchos más práctica, estamos muy contentos con los sabores que estamos probando, hemos investigado mucho en tendencias y pruebas para lograr los sabores ganadores. Esta línea la veníamos trabajando antes de la pandemia, y la hemos acelerado ante los cambios que el consumidor ha tenido. El producto busca facilitarle la vida, pero con un nivel de participación, por lo que el consumidor le puede dar su toque.

- El consumidor es muy exigente con los sabores, lo fue también con 5cocina, una línea de productos listos para servir que lanzó la compañía hace unos años. ¿Cómo han trabajado ese punto?

Somos innovadores. Todas las áreas de la empresa están involucradas en todos los procesos y los drivers que podría encontrar el consumidor en este tipo de producto con muchas pruebas, formulaciones y testeos con el consumidor. Hemos investigado sus necesidades, expectativas y barreras con este tipo de productos listos para cocinar.

- ¿Eso faltó con 5cina?

Viéndolo ahora, fue buen producto, pero en un momento en el que el mercado no había llegado a ese nivel de evolución, funcionó en determinados nichos. Antes quizás no fue el momento.

- ¿Sería ahora el momento para volver con una línea de listo para servir (‘ready to eat’)?

Lo estamos trabajando, vamos a ver cuando lanzarlo. Hay nichos que lo van a necesitar y tendencias van a llegar pronto. Ahora estamos yendo con la de ‘ready to cook’ porque también vemos que el consumidor quiere poner algo de lo suyo, quiere que le facilites la vida pero con un nivel de participación.

Campaña navideña

- ¿Qué expectativas hay para la campaña navideña? Durante estos meses, extendieron la vigencia de algunos vales.

Sí, una de las cosas que hicimos fue levantar la restricción de la vigencia de pavos de campañas anteriores durante julio y agosto con la campaña El Perú lo vale. En ese lapso colocamos 600 toneladas de producto a 100 mil familias que canjearon sus pavos, fue una acción entre comercial y social. Para esta campaña navideña nos preparamos con novedades, la situación lo amerita ya que hay un golpe económico muy fuerte, a nivel corporativo y del consumidor.

Dentro del sector gastronómico, las cadenas de pollerías representan un 85% de nuestras ventas, han tenido un consumo importante desde que reabrieron, tienen mucha conexión con el consumidor porque está al alcance de todos".

- ¿Qué tipo de acciones veremos para la campaña?

Hemos visto que muchas empresas han reducido su gasto, el aguinaldo y hay menos empleados a quienes se les dará vales (por la caída del empleo), desde el lado institucional el vale se ha visto afectado. Entonces, dentro de nuestros planes, estamos aportando a brindar opciones a los que no tendrán vale porque si no pudiste obtenerlo, lo mínimo es mantener la celebración navideña de las familias, tener una cena con la familia nuclear en esta navidad. Vamos a tener presentaciones más pequeñas (y, por ende, más accesible) : medio pavo, cortes de cerdo y de otros productos. Buscamos presentaciones alternativas.

- ¿Cuántos pavos o medios pavos planean colocar en esta campaña?

No tenemos todavía una cifra cerrada, en un inicio éramos muy austeros, pero las proyecciones están mejorando. Ahora estamos en campaña hasta noviembre. Por el momento sigue siendo una cifra menor a la del año pasado, pero no te puedo dar la proyección exacta, se está ajustando.

- ¿Qué participación tiene San Fernando en las colocaciones de pavo en campaña navideña?

Más o menos el 60%. Esperamos que para el 2021 haya mejoras en el segmento corporativo.

- ¿Cuáles son las proyecciones a fin de año, tras varios meses de adaptación y nuevos productos en esta coyuntura?

Nosotros nos enfocarnos más en la recuperación mes a mes y la comparamos contra el 2019. Ya estamos en meses de recuperación y tenemos varios escenarios sobre cómo cambiará el negocio. Hasta ahora se está dando el escenario optimista. Sabemos que no es un año para crecer, pero sí para mantener la operación, ver oportunidades y apuntalar la recuperación. Nosotros esperamos que el 2021 se llegue a recuperar. Nuestras cuentas claves son las pollerías y ahí vemos una rápida recuperación. Quizás a los más pequeños les costará un poco más, pero se va a dar.

- El impulso a las ventas virtuales directas al consumidor ha sido un camino que han tomado muchas empresas., ¿cómo fue en el caso de San Fernando?

Hemos acelerado el foco en nuestra estrategia e-commerce, para llegar a un segmento de usuarios que hemos buscado, con todo el portafolio. El canal ha sido muy bien recibido.

-¿Cuánto representa este canal para la empresa?

En pocos meses hemos triplicado las ventas de este canal, crece en volumen y en ticket. Tenemos un segmento de cliente ahí que valora la marca y también se da por el esfuerzo que hemos hecho en el portafolio que apunta a diferentes ocasiones de consumo. Ha sido positivo porque nos ha obligado a ir directo al consumidor y eso trae beneficios por el valor que aporta. Es un proyecto muy importante.

Datos:

- Precios del pollo: Hubo una inestabilidad de precios fuerte durante la pandemia. “Hemos estado en extremos, ya las cosas se están asentando. Hubo mucha incertidumbre”, comenta García.

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