Unilever, la dueña de Axe, Rexona y Sedal, analiza los cambios en el consumidor peruano y lo que vendrá el 2021

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¿Cómo ha encontrado la compañía en el Perú, en un año con tantos cambios para el sector de consumo masivo?

Tomo el reto con mucho optimismo, recién asumí el cargo en noviembre. Este es un negocio que viene creciendo sostenidamente en los últimos cuatro a cinco años y estaré abocado a seguir en esa línea.

¿Qué impulsó ese crecimiento sostenido?

Por las categorías donde tenemos el ‘core’: cabello, desodorantes, cuidado de la piel, jabones y cremas faciales en cuidado personal. Mientras que en cuidado del hogar con la marca Cif y en alimentación con Maizena Duryea y nuestros tés.

Asume la gerencia en un momento distinto para el consumo, por la pandemia, con cambios en el consumo dentro del hogar, con categorías que se activaron en desmedro de otras, ¿cómo ve este escenario?

Sí, es un reto nuevo, distinto, no solo a raíz de la pandemia. Hay cambios en la realidad del país, en cuanto a mercados, consumidores y canales. Vemos categorías que han crecido muy rápido en pandemia, otros que han decrecido, por los cambios de los consumidores y la sociedad actual. Hubo crecimiento en higiene, con los jabones antibacteriales, el consumo en el hogar, el crecimiento de autoservicios, el impulso de la compra por Internet y también en cómo los consumidores interactúan hoy con los bodegueros, con pedidos por Whatsapp. Hay muchos cambios.

¿Cuáles han sido los más importantes que ha visto a nivel de consumidor?

Ahora, las marcas con un propósito bien establecido estarán mejor identificadas con el consumidor. No quieren solo lo que querían antes, ahora tienen una preocupación por el medio ambiente, inclusión, si tiene un rol en la sociedad. Vemos de cara al futuro que las marcas con propósito crecerán más rápido. Y también la necesidad de mayor variedad de formatos en cada segmento. Vamos a seguir trabajando para responder a ello. En algunos estamos muy avanzados como con Dove, Rexona, Sedal o Maizena, y en otras estamos trabajando en su propósito de marca.

“El Perú será uno de los motores de crecimiento de Unilever”.

¿Este panorama ha motivado que cambien su forma de acercarse a los canales o una revisión o tranformación del portafolio? Durante la pandemia, ingresaron a sanitizantes con Rexona.

El cambio en cómo venimos operando ha sido muy grande. Todos nuestros empleados trabajando desde casa, digitalización en la manera de operar y un equipo más ágil para responder al cambio. En cuanto a portafolio, hubo transformaciones de cara al futuro, este 2020 incursionamos en categorías como sanitizantes con Rexona pero también desinfectantes con Cif y jabones antibacteriales.

¿Estas nuevas categorías se mantendrán más allá de la pandemia?

Sí, la idea es mantenerlas de manera permanente. Y estamos trabajando para atender las necesidades del consumidor en cada una de las categorías para ver cómo nuestras marcas pueden responder.

¿Ya tienen un pipeline de lanzamientos para el 2021?

Estamos trabajando varios planes. Lo primero es que vamos a desarrollar las categorías que lideramos: cabello y desodorantes. Y también habrá innovación con nuevas categorías de valor añadido con nuestras marcas, con productos que nos diferencia de lo que existe en el mercado y desarrollar nuestras marcas con propósito como Sedal, Dove y Rexona. En ese aspecto, estamos trabajando de cinco a 10 grandes lanzamientos.

¿Más enfocados en las categorías de cabello y desodorantes?

Sí, pero también habrá novedades en cuidado de la piel, cuidado del hogar y alimentación, con innovación en canales y formatos. Hay marcas que todavía no cubren el segmento de precio ( sachet), así como otras no cubren los formatos de mayor volumen.

¿Qué desafíos afrontaron durante la pandemia en el negocio?

La preocupación fue la seguridad de los trabajadores, por eso la primera decisión fue trabajar desde casa. A partir de ahí tuvimos que agilizar mucho nuestro trabajo para seguir satisfaciendo la demanda en un momento en que nuestros productos eran más esenciales que nunca para lavado de manos y prevención. Toda la operación se vio impactada, pero hicimos cambios rápidos.

¿Cuánto representa Perú dentro de la operación regional de Unilever y cuál es el objetivo a mediano plazo?

El mercado latinoamericano y el Perú son mercados que van a ser un motor de crecimiento para la compañía. De cara al futuro el mercado peruano está lleno de oportunidades, hay planes de crecimiento porque tenemos un abanico de marcas, de formatos, que nos permite ofrecer al consumidor propuestas diferenciadas que está aceptando. Además, hay propuestas que tenemos a nivel global que podemos traer al Perú si el consumidor peruano muestra interés. Estamos en esa revisión estratégica, es un mercado con un potencial enorme.

“Se necesita un poquito de tiempo [para que Unilever esté en el lugar que le corresponde en el Perú]”

¿Habrá nuevas marcas globales que entren a competir en el 2021?

Sí. Sin duda, uno de los cambios, no solo por la pandemia, es la agilidad en la respuesta a las nuevas necesidades de consumo y tendencias. No solo marcas regionales, sino del portafolio global que puedan ser relevantes para el consumidor peruano.

Y por el lado de marcas que están en el portafolio, hay dos que no tienen comunicación como Alberto VO5 e Impulse, ¿No todas se potenciarán? ¿algunas se reemplazarán?

Las marcas con propósito como Dove, Sedal, Rexona, Cif, Ponds y Axe tienen planes muy claros de cara al futuro. En el portafolio hay muchas marcas, cada una tiene su rol, pero nosotros vamos a potenciar las que tengan propósito claro.

Hace unos años, desde Unilever en Perú señalaban que si bien son la tercera más grande en consumo masivo en el globo, en el país todavía no estaba en el lugar que le corresponde, ¿qué hace falta para que sea así?

Seguir invirtiendo en la categorías que lideramos, desarrollando marcas con propósito, talento interno. estamos en esa dirección. Se necesita un poquito de tiempo.

¿Cuál es el objetivo de Unilever para cerrar el año?

Manteniendo el crecimiento sostenido de los últimos años y focalizarnos en este cierre de año con campañas en nuestras marcas Dove, Axe, Rexona y Maizena Duryea en panetones. Al final de año, en el consolidado tendremos un buen crecimiento.

DATOS

1_Unilever está presente en más de 190 países y sus productos llegan a más de 2.500 millones de consumidores al día.

2_ En el tercer trimestre del año, la compañía creció 4,4% en ventas a nivel global.

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