Disney: la planificación se hace mirando más allá de 30 años

The Walt Disney Company es no solo una compañía del siglo pasado, sino que ya está próxima a cumplir una centena de años dedicada al entretenimiento. Y está decidida a quedarse por aquí bastante tiempo más. Yonatan Politi, gerente de planeamiento estratégico de la empresa, estuvo en nuestro país para el último Expogestión y nos contó cuál considera el secreto para su longevidad. 

La industria del entretenimiento enfrenta una época de transformación digital. La forma de consumo ha variado por completo. ¿Cómo están haciendo para prepararse para ese nuevo mundo? 
Creo que lo importante que hay que hacer - y creo que muchas empresas lo están haciendo  - es cambiar la forma de pensar y concentrarse en el "future thing". Nosotros, hace cinco años, empezamos este cambio. Nos propusimos crear una organización a prueba del futuro. Para hacer esto se tuvo que cambiar la forma de pensar dentro de la cabeza y mirar hacia adelante diseñando estrategias de muy largo plazo.

¿A qué le llama largo plazo? ¿Cinco años? ¿diez quizás?
Hablamos de 20, 30 ó 40 años. Disney no es la única que hace esto. 
Hay otras empresas que ya están metidas de lleno. Un ejemplo es Shell, que empezó en los setenta a pensar los escenarios de cómo será el negocio dentro de cincuenta años. Tomó decisiones en base al futuro  y eso le permitió gozar de liderazgo hoy. 

Justo unos abogados en una entrevista reciente me decían que no se podía hacer planes estratégicos en producción de energía más allá de cinco años. Que era muy difícil, que todo cambiaba mucho... 
El concepto de future thing justamente busca quebrar esa barrera. Es cierto que no se puede hacer un plan de ventas a más de cinco años. Hoy en día no se puede hacer uno ni por un año. Y eso de ver cuánto crecí el año pasado para ver cuánto creceré este año… eso no sirve más. Cada vez las previsiones de ventas son menores, casi inmediatas. Pero eso no significa que no se mire el futuro. Hay que cambiar la forma de ver la realidad.

¿Cómo?
En vez de delinear y trazar los datos del pasado para proyectar el futuro, miro las tendencias. Se puede tener una tendencia a 30 años.

¿No es mucho tiempo?
Una tendencia sola no sirve de mucho. Pero si uso herramientas para combinar las tendencias puedo ver qué escenarios tendremos y qué significará eso para el negocio. Lo que importa hoy es que estés dispuesto a cambiar tu estrategia manteniendo tu visión. El futuro se suele entenderse como un momento. Pero no es un momento, es una historia, un mundo, como el presente o el pasado. Hay que poblarlo. La idea es crear varios mundos futuros. Junto tendencias y creo escenarios con nuevos patrones de vida.

El otro día escuche en una conferencia que decían: mi hijo de tres años no aprenderá a manejar, no lo necesitará y un robot atenderá sus reclamos…
Exacto. Pero veamos cómo vivirá ese niño, qué clase de trabajo tendrá, qué concepto del espacio y el tiempo tendrá. ¿Usará un avatar para estar en dos o más sitios al mismo tiempo? Los conceptos físicos hoy ya son diferentes y eso cambia la forma en que me conduzco en la vida. Todo será distinto. ¿Por qué tener un hijo antes de los 40 si viviré cien años? ¿Te casarás a los 20 si vivirás hasta los 100?

Bueno, pero la imaginación puede fallar. Lo que se imaginaban los cineastas que ocurriría en el 2015 no sucedió... 
Lo único que yo sé del futuro es que no va a ser como yo creo que va a ser. Analizo las tendencias, junto estas tendencias, hago escenarios. Una sola tendencia es peligrosa. Es como una ficha de lego. Al juntarlas es lógico que algunos de tus cálculos no sean correctos. Quizás unas partes lleguen antes que otras, pero hay que analizarlo para prepararse. No te puedes quedar en el no puedo. Miremos a Sony. Tenían la visión correcta - música personalizada - pero se enamoró de su estrategia y no cambió, no se adaptó. Cuando nos liberamos de prejuicios y miramos adelante sin atarnos a lo presente podemos prepararnos mejor. No puedes estar pensando: “Es ridículo que esto pase”. Hay que considerar todas las opciones. 

Pero, ¿Cómo se puede planear un negocio a 20 años con tantos cambios en el camino?
Creo escenarios. Y veo cómo mi empresa puede ser relevante en ese mundo. ¿Qué necesito hacer hoy para llegar a donde deseo?. Hay varios futuros. Algunos te gustarán más, otros menos, pero tomaré decisiones para llegar a mi futuro preferido. El futuro es hoy. Lo estamos creando todos los días. Si por miedo o prejuicio te niegas a mirar el futuro, entonces no estarás preparado para lo que sí o sí va a suceder. Hay dos formas de llegar al futuro. O lo jalas, o te empuja a donde no quieres ir. Puedes definir tu futuro y plantar las semillas de adónde quieres llegar.

¿Hay muchas empresas como ustedes mirando el futuro?
En diferentes niveles esto se ve cada vez más. En Ford tienen una señora que te dice: yo miro todo lo que no tiene que ver con autos. Las empresas de transporte necesitan un grupo multidisciplinario imaginando cómo será el consumidor futuro. Shell mira el futuro y piensa dónde estaré yo cuando la gente solo consuma energía verde. Por eso su inversión está en energías alternativas. Saben que si no piensan de aquí a 20 años no van a estar aquí dentro de 5 años.

¿En Disney todos sus planes son para dentro de 20 ó 30 años?
Exactamente. No es que no haga una planificación trimestral y anual. Pero además le digo al director: si queremos llegar a este momento, tenemos que empezar a hacer esto hoy. Decido qué semillas planto ahora para estar listo para el mundo que tendremos en 20 años.

Tendremos un consumidor de entretenimiento muy diferente, sin duda... 
Sí. Será otro consumidor. Todo pasa muy rápido. Pasa en todas las industrias, no solo en la nuestra. Si no miras a mas de 10 años no vas a estar. 

¿Quienes son un ejemplo de saber sembrar semillas?
Amazon. Ellos vieron que, a largo plazo, el retorno de inversión estaba en la información sobre tendencias de consumo. Igual Netflix. Vieron la tendencia de consumo. Qué atrae el clic.

Bueno, hoy no hay operador de televisión paga que no esté pensado en el streaming. Incluidos ustedes. Me cuesta menos y me da lo que quiero...
Nosotros caminamos en el concepto de ser una organización a prueba de futuro. Y aprendemos de buenas prácticas de otras organizaciones.

¿Cuál es su fórmula? ¿Alguien se sienta y piensa recomendaciones para llevarlas a los directores?
Exacto. Lo que hemos creado es más una cultura de personas que piensen de una manera diferente. Tenemos un programa por el que pasan los gerentes en donde los entrenamos en esta nueva mentalidad. El objetivo es estar todos listos para el futuro. En Shell es distinto, se trata solo de un grupo dedicado a pensar cómo será el futuro...

¿Y como será ese mundo dentro de 30 años? Hay quienes dicen que no moriremos, todo será telepatía, los robots harán de todo...
Lo que te diga va a estar mal. [risas] Pero más interesante que pensar en esos robots es ver los valores que cambiarán como sociedad. Cambia el concepto de pareja, del matrimonio, de la vida saludable. Esta generación se enfrenta a una nueva fase de la evolución de la raza humana. Uno mismo planeará la evolución de su propia especie con el diseño genético de los hijos. No sabemos cómo lidiar con eso.

Suena a ciencia ficción...
En parte. Pero se trata de prepararnos para los cambios de valores y sembrar el futuro que deseamos. Hay empresas que contratan guionistas de ciencia ficción para que les dibujen escenarios. En serio. Todas esas películas sirven como referentes para los negocios.

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