Casaideas: sus principales retos en medio de una crisis que no da tregua

Esta nueva coyuntura ante el COVID-19 ha puesto de cabeza a muchas empresas, incluso, ha complicado a organizaciones sólidas y bien apalancadas financieramente, que han tenido que cambiar sus estrategias y tomar una serie de acciones para poner sus negocios a buen recaudo.

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La cadena chillena Casaideas –especialista en el diseño y artículos para el hogar- no es ajena a esta realidad. Los conflictos sociales que se desataron en Chile el año pasado y la crisis económica que ha generado la pandemia imponen, sin lugar a dudas, desafíos no menores a la compañía.

Ernesto Aramburú, director de la consultora A&M Gestión y Desarrollo, comenta que en el Perú, la firma deberá consolidar sus tiendas y, probablemente, evaluar el cierre de algunos de sus locales menos rentables; para más adelante abrir espacios más chicos.

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A la fecha, el ‘retailer’ tiene 23 locales en el país, de los cuales 20 ya están operativos; mientras que los otros tres -en Arequipa (2) e Ica- se mantienen cerrados por la cuarentena dispuesta hasta fines de julio por el Gobierno.

E-COMMERCE, ¿PARTIDA TARDÍA?

Otro gran reto es promover la venta ‘online’, afirmándose en su concepto. “Recuperar tres meses y medio de venta no va a ser fácil y tendrá que buscar deshacerse del sobrestock”, asevera Aramburú.

Precisamente, la empresa se prepara para lanzar su propia tienda virtual; además ya está en plataformas de terceros como Linio, Platanitos y Cornershop. “Esperemos que ahora con su propio canal puedan consolidar su posición, pero sin duda han partido tarde. Al margen de la pandemia, la venta ‘online’ y la omnicanalidad es un tema vigente desde hace dos años en nuestro país”, afirma.

Asevera que el desarrollo de las plataformas virtuales es obligado en estos tiempos y parte de la omnicanalidad necesaria para poder competir activamente. “Este canal se ha desarrollado de una manera vertiginosa con la pandemia, ya que aceleró todos los procesos que se avecinaban para los próximos dos años en solo cuatro meses, y ha generado muchas nuevas alterativas como la venta a través de dark store, pick & collect, venta desde bodegas; venta desde la bodega del proveedor, marketplace, entre otros”, detalla.

No comercializar vía internet en este tipo de comercio, precisa, es estar perdiendo parte de mercado potencial y entregándoselo a la competencia, más aún con las restricciones de movilidad que hemos tenido y que pueden volver. “El concepto de Casaideas tiene fuerza, tiene productos para desarrollarse y necesita replantearse”, enfatiza.

COMPETENCIA

Respecto a la competencia -como la marca janonesa Miniso, entre otras- Ernesto Aramburú refiere que estas tienen un nicho muy parecido; pero cada una con sus diferencias. “Casaideas debiera enfocarse bien en las líneas que le han dado su personalidad como menaje, ropa de cama, adornos para el hogar, además de ser muy importante en juguetes. Miniso es más de productos ‘chics’, baratos y de precio bajo y enfocado al uso personal“, agregó.

Las ventas por m2 de Casaideas en Perú no son muy altas y estas varían según su ubicación. El especialista estima que estas bordean los US$140 y US$200, aproximadamente.

SALUD FINANCIERA

La cadena no cotiza en bolsa por lo que es difícil conocer a ciencia cierta cómo está su salud financiera; pero dadas las condiciones del mercado, y al igual que la mayoría de los ‘retailers’, debe estar sobrestockeado, con pocas ventas (su canal online no estaba preparado) y asumiendo los costos de esta pandemia, dice Ernesto Aramburú.

Comenta que Casaideas ha tenido que sortear muchas situaciones complejas; eso no es un secreto, y de allí que se le conozca en Chile como la empresa Fénix, ya que renace y ha sabido salir de ellas renegociando sus deudas, teniendo a sus dueños originales aún con una parte importante del accionariado.

En los últimos dos años la empresa tomó una nueva dirección. En el 2018 el fondo de inversión Abraaj Group (con sede en Dubái) se hizo del 51%, participación que en el 2019 fue vendida al fondo Colony, tras estar involucrado en varios escándalos de corrupción.

Los norteamericanos Colony Latam Partners tomaron estas acciones con el fin de optimizar Casaideas, llevarla eventualmente a México y venderla al alcanzar los US$200 millones anuales en ventas en dos años, según señala el portal chileno La Tercera. “El Covid- 19 interrumpió este proceso y complicó las cosas y tiene casi cuatro meses con locales cerrados en varios países”, asegura.

La expectativa de los nuevos dueños era alcanzar en el 2019 una facturación de US$165 millones.

“Sin duda la empresa y su concepto es de muy buen potencial y del gusto del consumidor, está en un nicho especial, con mucha fuerza en sus productos y en su colorido, y que se abrió en varios mercados (incluso en Estados Unidos, donde al cabo de unos años cerró sus tiendas). Sin embargo, sus estrategias de crecimiento al parecer no fueron dando los resultados por la velocidad con que se hicieron y falta de soporte para consolidar las posiciones. Esta ambición los llevó a complicarse repetidas veces y mantienen esas políticas”, menciona Aramburú.

El ‘retailer’ -fundado en 1993 por Mauricio Russo y Claudia Venegas- está presente en Chile, Colombia, Bolivia y Perú, sumando 62 tiendas y más de 1.500 empleados.

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