Llegó el iPhone, ¿extrañas las grandes promociones?

Hay promociones que no se pueden sostener indefinidamente y eso es lo que ha sucedido alrededor del icónico iPhone en el mercado peruano. Esta madrugada los operadores móviles empezaron la venta del nuevo iPhone 7, pero ya no se repitió el fenómeno experimentado con la versión anterior cuando se regalaron miles de equipos.

A fines del 2014 e inicios del 2015, cuando se lanzó el iPhone 6, el nuevo vecino del barrio, Entel, lanzó una oferta: el nuevo equipo a S/9. Inmediatamente reaccionaron los líderes del mercado, Claro y Movistar, ofreciendo lo mismo. Siempre había algún requisito - migrar de operador, mantener un plan pospago de alto consumo, contrato a 18 meses, etc - pero el equipo se volvía algo asequible para muchos. Bueno, eso ya no se va ha dar más. "Esa oferta de S/9 fue algo de una sola vez. No había ocurrido antes ni lo hará después", afirma categórico Carlos Huamán, director de DN Consultores.

La estrategia de atraer usuarios ofreciendo un producto de gama alta, aspiracional, fue un éxito en su momento, tanto para los operadores como para el fabricante del equipo. Fernando Grados, director de Dominio Consultores, refirió en aquel entonces que estas campañas permitieron aumentar la base instalada de la marca, pues se pasó de importar 163 mil iPhone a 317 mil y gracias a ello llegó a representar el 5% del mercado. Entel sumó alrededor de 250 mil usuarios por portabilidad en el trimestre de lanzamiento y la contra oferta de sus rivales evito que la fuga fuera mayor, pues los ayudó a fidelizar clientes.

¿Si todo resultó tan bien porque no repetir el ejercicio? Hay varias razones. Una explicación es que no es rentable sostener en el tiempo el costo que implica subvencionar equipos de gama alta. Sí, el usuario recibía por S/9 o gratis un equipo último modelo con solo devolver el modelo anterior, pero eso era posible porque el costo real del equipo era asumido por el operador, quien lo compra directamente al fabricante. Eso significa millones invertidos como gasto sin retorno. El retorno es "conservar" o "ganar" un cliente que te pagará mensualmente por el consumo de la línea, pero el dinero invertido en el iPhone no regresa a caja. 

Los operadores han sentido el efecto que implica invertir fuerte en subvención de equipos de gama alta. Lo reflejan sus estados financieros. Podemos apreciarlo en la reducción de ganancias (EBITDA) experimentadas durante este periodo (ver cuadro). Dichas caídas no permiten darse el lujo de continuar con gastos tan altos. 

Además, existe otro detalle adicional. Quien inició esta carrera fue Entel, que llegó decidido a ganar participación de mercado y en cierta medida ya cumplió sus primeras metas y está más cerca de lograr consolidarse, ya paso su etapa de lanzamiento agresivo. En el 2014 apenas bordeaban el 4% de participación de mercado y esa cifra ha sido triplicada, lo que les permite estar cerca de lograr su punto de equilibrio para fines del próximo año, según opinan los analistas financieros internacionales. Entonces, se intuye que ya no tienen tanta necesidad de "gastos excesivos" como subvencionar miles de iPhone.

Se vende sola

Otra razón de peso es que Apple tiene un valor de marca muy fuerte y atrae clientes por si sola, no necesita "regalarse" para ser deseada, pues es un producto aspiracional para todos los estratos sociales. "iPhone tiene una demanda inelástica, es decir, los clientes que lo compran pagan no mas", asegura Carlos Huamán.

Según Huamán, la manzanita es un "bien superior"  al que no se le aplica la regla de reducir precio para vender más, sino que por el contrario, a mayor precio, mayor demanda. Por eso a los operadores les interesa tenerlo en su oferta de productos, pues ofrece alta tecnología con una mejor experiencia de usuario, además de ofrecerles el estatus de "heavy user".    

¿Caerán las importaciones de iPhone porque ya no lo regalan los operadores? Lo más probable es que no se afecte el desempeño de la marca. De hecho hasta la primera mitad del año, según Dominio Consultores, se habían importado 200 mil iPhone, lo cual le daba una participación de mercado de 2,6 %. La expectativa es que el nuevo modelo tenga una buena acogida en esta campaña navideña, tanto en ventas desbloqueadas en las tiendas Apple como con los operadores, y las ventas se mantengan en su ritmo. Sí, solo un operador, Movistar, se pudo dar el lujo de "regalar" (en realidad intercambias el modelo 6 por el 7) el equipo a un grupo de sus clientes. El resto, sus rivales, salieron ayer con precios competitivos y reñidos, pero sin tirar la casa por la ventana. Tal parece que ahora la pelea está por otro lado: ahora estamos en el capítulo de quien da más megas libres para navegar.