"Una misión para nuestros creativos", por Augusto Townsend

La ansiedad que produce la hoja en blanco es algo que compartimos los periodistas con los creativos publicitarios. Me ocurre en este instante mientras pienso qué escribir sobre los segundos, luego de tener a varios de ellos sentados bajo la cúpula de El Comercio en una mesa redonda en la cual discutimos sobre cómo la innovación está llevando a la publicidad peruana a obtener reconocimientos internacionales antes insospechados.

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Caigo en cuenta de que deben sufrir profusamente la maldición del innovador. Que se desploman, como todos, con cada fracaso, pero perseveran. Imagino que aquellos verdaderamente comprometidos con la creatividad dejan tanto de sí en cada pieza, que es inevitable que se sumerjan en algún nivel de depresión pasado el momento en cual su creación cobra vida y los trasciende. Porque tener que superarse a sí mismos una y otra vez debe ser abrumador, aunque bien podría ser para algunos una fuente inagotable de motivación. El perfeccionismo del creativo es, muy probablemente, una bendición y una condena al mismo tiempo, algo que quizá no terminen de comprender quienes han caído, cómodamente, presas de la rutina.

Asumo también que muchos de ellos se sienten incomprendidos. Que los frustra sobremanera convencer a sus clientes de que la creatividad no es la envoltura de su entregable, sino su propósito. Uno crea, por lo general, para trascender, para sentir el efecto en los demás –y en uno mismo- de aquello que lleva la huella de tu aliento y esfuerzo. La creación es un acto heroico en sí, independientemente de que merezca circunstancialmente alguna recompensa monetaria. Presumo que lo más que recuerdan de sus piezas publicitarias no es cuánto les pagaron por ellas, sino quizá el preciso instante en que la idea cuajó y todo súbitamente cobró sentido, estando ellos solos o en plena dinámica colaborativa con sus equipos. O cuando dieron el último trazo o vieron el último segundo de grabación, y advirtieron de golpe que todo había calzado mucho mejor de lo que hubieren podido anticipar.

Les dedico esta columna a los creativos publicitarios peruanos, no precisamente para celebrar los éxitos que vienen cosechando, sino para endosarles una responsabilidad no menor, si me lo permiten. A diferencia de nuestros cocineros, que por cierto nos llenan de orgullo a todos, ustedes tienen el don de la persuasión. Necesitamos entonces que nos convenzan a los peruanos de que el único camino a seguir para dar un verdadero salto cualitativo en beneficio del país es la innovación.