“Fiasco total: American Apparel, la secta de la moda” puede generar una mezcla de curiosidad y nostalgia. Era de esas marcas que uno no podía ignorar a principios de los 2000. En cada esquina había una tienda, en cada muro una modelo casi desnuda con cara de “no me importa nada”. Pero lo que revela este nuevo documental de Netflix es algo mucho más oscuro: una empresa con fachada progresista que escondía un ambiente laboral tóxico, manipulación emocional y un culto al ego de su fundador, Dov Charney.
Dirigido por Sally Rose Griffiths y producido por RAW y BBH, el documental no se queda en lo superficial. No solo habla de cómo se vestía la gente o qué tan polémicos eran sus anuncios. Lo que realmente muestra —y lo hace con crudeza— es cómo una promesa de autenticidad terminó convirtiéndose en un campo de control, acoso y caos interno. Yo ya conocía algo de la historia, pero los testimonios de quienes vivieron desde dentro esa “utopía” que prometía American Apparel fueron, francamente, perturbadores y ahora estamos a poco de verlo, pues la producción se estrena el 1 de julio.
American Apparel fue una marca llena de escándalos sexuales (Foto: AFP)
/ LA VERDADERA HISTORIA DE AMERICAN APPAREL
El culto a la personalidad: Dov Charney como figura central
Lo primero que queda claro es que American Apparel giraba en torno a una sola figura: Dov Charney. Él no solo era el CEO, era el rostro, la voz y el filtro de todo lo que ocurría dentro de la empresa: desde los anuncios hasta las contrataciones. En el documental lo describen como un genio creativo, pero también como alguien obsesionado con el control. Y no cualquier tipo de control: él decidía quién era suficientemente atractivo para trabajar, quién posaba en las campañas, y hasta qué tipo de relaciones podían tener dentro de la empresa.
Muchas veces me pregunté cómo una compañía tan “liberal” podía tener un ambiente tan opresivo. Pero ahí está la trampa: Charney disfrazaba su control bajo la bandera de la libertad. Era un discurso atractivo, especialmente para jóvenes creativos que buscaban algo diferente al típico trabajo corporativo. Pero al final, era una narrativa manipuladora. Te hacía sentir parte de algo importante, mientras se cruzaban límites éticos todos los días.
Un entorno laboral disfrazado de comunidad artística
Varios ex empleados coinciden en algo: American Apparel se sentía como una familia hasta que te dabas cuenta de que en realidad era una secta. La empresa estaba repleta de jóvenes que eran seleccionados, en parte, por su aspecto físico. De hecho, los gerentes de tienda tenían que mandar fotos de sus empleados para que Charney aprobara o rechazara según su “estética”. Es decir, más que un trabajo, era una audición constante para estar a la altura del “look” de la marca.
Lo más perturbador es que muchas de las personas que trabajaban ahí sentían que, si no aceptaban ciertas dinámicas —como participar en sesiones fotográficas íntimas o tolerar comentarios inapropiados—, estaban poniendo en riesgo su lugar en ese universo. Literalmente, muchas de las modelos y trabajadoras aparecen en campañas en ropa interior, fotografiadas en apartamentos de la empresa o incluso en situaciones donde la línea entre lo profesional y lo personal desaparecía por completo.
Publicidad provocadora o herramienta de manipulación
No se puede hablar de American Apparel sin mencionar su publicidad. Durante años, los anuncios fueron su seña de identidad. Fotos con luz natural, poses incómodamente íntimas, chicas jóvenes con mirada perdida. En su momento, muchos pensamos que era una forma de romper con los cánones de belleza tradicionales. Pero con el tiempo se hace evidente que muchas de esas campañas no eran empoderadoras, sino el reflejo directo del deseo de su fundador.
Charney usaba a sus empleadas como modelos, a veces sin experiencia previa, y las fotografiaba él mismo. Algunas veces en ropa interior, otras veces completamente desnudas. Todo con el pretexto de mostrar “la realidad” o “lo auténtico”. Pero los testimonios revelan otra cosa: muchas mujeres se sentían presionadas a decir que sí, porque negarse podía significar quedar fuera del círculo de confianza del CEO. Ese mismo donde se decidía quién ascendía, quién salía en los anuncios o quién simplemente era ignorado.
American Apparel logró abrir muchas tiendas en Estados Unidos y se afianzó como una marca muy conocida de ropa (Foto: AFP)
/ El silencio institucional frente a las denuncias
Uno de los momentos más difíciles de digerir es cuando el documental profundiza en las múltiples denuncias de acoso sexual contra Charney. Algunas llegaron a los tribunales, otras se silenciaron con acuerdos legales, pero todas comparten una misma narrativa: mujeres jóvenes que se sentían vulnerables y atrapadas en una cultura donde el consentimiento se diluía entre la admiración por el jefe y el miedo a perder el trabajo.
Lo peor es que la empresa no actuó. Durante años, Charney continuó liderando American Apparel mientras las denuncias se acumulaban. Incluso cuando algunas historias salieron en la prensa, la compañía no hizo nada. Era como si su comportamiento fuera parte del paquete, parte de ese “encanto excéntrico” que lo hacía especial.
Una empresa que no supo evolucionar
Mientras todo esto ocurría tras bambalinas, American Apparel seguía expandiéndose. Abrieron cientos de tiendas en todo el mundo y se posicionaron como uno de los fabricantes de camisetas más importantes de Estados Unidos. Pero la fórmula tenía fecha de caducidad. Su modelo de negocio se volvió obsoleto frente a la moda rápida. Y su negativa a adaptarse a nuevos estilos, sumado al escándalo constante, terminó por hundir la marca.
La caída de Charney no fue inmediata. Fue un proceso lento y lleno de resistencia. Finalmente, en 2014, la junta directiva lo suspendió y, tras una investigación interna, fue despedido por mala conducta sexual y mal manejo financiero. Para entonces, el daño ya estaba hecho. La empresa se declaró en bancarrota no una, sino dos veces. Las tiendas cerraron, los empleados fueron despedidos y la marca pasó a manos de otros dueños.
La marca sin alma
Hoy American Apparel sigue existiendo, pero ya no es lo que era. Fue adquirida por la canadiense Gildan Activewear, que relanzó la marca online con básicos fabricados en masa. Muchos de los ideales originales se perdieron. Ya no hay discursos progresistas, ni campañas polémicas, ni tiendas físicas llenas de estilo. Solo camisetas y sudaderas. Algunas hechas en EE.UU., otras no. Pero lo que realmente desapareció fue la narrativa.
Y aunque es verdad que la marca necesitaba un cambio radical, me queda la sensación de que, sin importar quién la maneje ahora, la historia de American Apparel siempre estará manchada por la figura de su fundador. Un hombre que convirtió su empresa en una extensión de su ego y que dejó una marca imborrable en cientos de personas que creyeron, sinceramente, que estaban siendo parte de algo mejor.
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