Hay que tener calle, por Luciana Olivares

Es curioso lo que a veces entendemos por ‘tener calle’. Y más curioso aun lo que hacemos por aparentar tenerla. Confiamos en que, dependiendo de la ocasión, jergas, poses de achorado o alguna lisurilla serán suficientes. Un ejemplo interesante es la dinámica en los puestos de frutas. Automáticamente te sale el “casero, mi yapa”, a pesar de que quizás es la primera vez que compras allí tus paltas. Alucinas que así te haces merecedor de tu rebaja.

¿Qué pensará el casero? ¿Qué pensará la audiencia cuando las marcas se presentan con esa forma de patería que viene sin conocimiento de fondo de las necesidades? En el mundo de las marcas y los emprendimientos, muchas veces diseñamos nuestras ofertas recorriendo a paso seguro todas esas hojas que nos trajo la investigación de mercado, nos escabullimos en cada esquina de los ‘power points’ y aplicamos todo el conocimiento aprendido en la escuela. Pero olvidamos un importante detalle: ensuciarnos los zapatos.

Reflexionaba sobre el tema con un amigo, director de una de las mejores productoras del país. Estamos haciendo un trabajo para un cliente y nos hemos pasado los últimos tres sábados en casas de nuestra audiencia potencial. Hemos desayunado, jugado, escuchado K-pop y discutido sobre política con varias familias. Según nuestros estudios, se trata de familias que podrían estar en el casillero C/D.

Seguramente los criterios de segmentación por economía familiar son correctos; sin embargo, las personas somos mucho más complejas. Por eso decidimos conocer profundamente a nuestra audiencia y no en modo turista (con ideas preconcebidas por lo que habíamos leído de ellos en un estudio), sino con apertura de oídos, ojos, piel y mente.
Conocimos a José Sedano, del Grupo 15 de la zona de Huáscar en San Juan de Lurigancho. Él es laboratorista, su canal favorito es RPP, pero está haciendo averiguaciones para contratar Netflix. Su guapa esposa Melissa, mamá de dos niños, le ha dejado clarísimo que los domingos ella no trabaja, así que toca salir a almorzar fuera. Estuvimos también con los Bracamonte. A Jesús, mecánico de profesión, lo vimos doblar la ropa de sus hijas con una dulzura que no aparecería ni por asomo en un Excel.

El trabajo de campo te invita a ponerle vida a esas figuritas que solo viven en tus presentaciones de computadora. Te hace distinguir las reales oportunidades de negocio de las falsas. Te saca esquina, calle, parque y hasta hueco en la pista porque la experiencia cala en ti. Pero sobre todo, te permite descubrir qué hay detrás de la típica segmentación por nivel económico y no caer en los clichés que esa información representa en nuestra memoria colectiva y que pueden llevarnos a perfilar erróneamente nuestras ofertas de valor y comunicación. Piensa en toda la información que te pierdes por imaginar desde tu escritorio lo que puedes descubrir con tus propios ojos. Piensa en lo peligroso, y hasta irresponsable, que es construir la propuesta de tu negocio a control remoto. Y eso no solo es no tener calle sino terminar en la calle.