Oportunidades en el mercado de las mayorías, por R. Arellano

“Regálale pescado y comerá un día; enséñale a pescar y comerá muchos días”, dice al aforismo que algunos atribuyen a Confucio, otros a Lao Tse y los más desinformados a Alejandro Toledo. Un reciente trabajo (“Un mercado creciente: descubriendo oportunidades en la base de la pirámide en Perú”, Banco Interamericano de Desarrollo y Arellano Marketing, 2015) muestra que en la nueva realidad social del país se presentan grandes oportunidades que quizá impliquen cambiar ese aforismo. Hoy que las empresas buscan alternativas para contrarrestar el menor crecimiento de sus ventas, el mercado interno emergente puede ser una excelente fuente de pescado tanto para las mayorías como para las empresas que las quieran servir.

Realizado en familias con ingresos menores a US$10 diarios per cápita (el 62% de la población peruana), el estudio muestra que la base de la pirámide (en realidad, un rombo por el crecimiento de las clases emergentes y medias) tiene hoy mucha capacidad de consumo, pero no está siendo bien servida por las empresas. Con ello corrobora estudios anteriores que mostraban el gran crecimiento económico y social de las nuevas mayorías peruanas, pero también muestra que ellas tienen necesidades en evolución constante. 

Esto se observa, por ejemplo, en sus necesidades de vivienda, la cual han satisfecho mediante la autoconstrucción y que les resolvió el problema urgente, pero con edificaciones precarias. Hoy hay allí entonces un gran mercado para construcción y mejoramiento del hogar, pero con asesoría para viviendas más cómodas y confiables. También se observa en sus necesidades de tecnología de información y telecomunicaciones, pues si bien el 60% de jefes de hogar de 18 a 35 años usa Internet y el 100% tiene teléfono celular, solo utilizan aplicaciones básicas de esas tecnologías. Tremendo potencial para ampliarlas, dándoles más facilidades de vida y de trabajo a todos. Y se ve también que a pesar de la alta tasa de uso de Internet, un símbolo de modernidad, su nivel de bancarización es bastante bajo tanto en préstamos como en ahorros. Un sistema financiero que se adapte a su modernidad, pero que se adecúe a sus expectativas y a la periodicidad de sus ingresos sería beneficioso para todos. Y, por el lado de la educación, se observa un fuerte incremento de las personas con educación superior, pero que a la vez exigen mayor nivel educativo que el que reciben hoy de la oferta que tienen cercana. 

Satisfacer sus necesidades implicaría, por tanto, una mejora de la calidad de vida de estos grandes grupos, que hoy ya pueden afrontar el gasto. Y hacerlo sería paralelamente una ampliación del mercado para las empresas, que hoy tanto lo necesitan, siempre que dejen de lado estereotipos y prejuicios y se adapten a las características reales de esos nuevos clientes potenciales. Clientes que no solo han crecido ininterrumpidamente, a pesar de gobiernos o crisis externas, sino que en mayoría cree que seguirá creciendo. El río revuelto de la política les asusta menos que a nosotros.

Por eso, quizá al “regálale pescado y comerá un día; enséñale a pescar y comerá muchos días” convendría añadir una tercera frase: “Provéele el pescado que necesita para que se dedique a hacer lo que más les rinda, y todos podremos comer mejor cada día del futuro”.