El libro que podría cambiar el futuro de tu empresa

Luciana Olivares es ‘mandada’, dice Rolando Arellano. Es, además, mujer, joven, creativa. Puro corazón. Y –punto vital– es publicista. El complemento perfecto para desarrollar un proyecto editorial original. Eso porque él es conservador, hombre y con una visión mucho más macerada de las cosas. Analítico. Marketero a la vena. Se conocen desde hace mucho, pero no fue sino hasta el 2017 que empezaron a trabajar juntos en una publicación que, por un lado, diera pie al debate, el estudio y a la inspiración en las áreas que los dos dominan. El reto, por el otro, era que esto fuera interesante para cualquiera que no tuviera que ver nada con aquellos rubros. El resultado es Una propuesta decente, un libro que reflexiona sobre todas las posibilidades que se le abren a las empresas que deciden ser socialmente responsables con la comunidad en la que se ven inmersas. Así es, el antiguo arte de vender algo puede ir más allá del provecho económico, aunque muchas veces esto se olvide. 

“Luciana y yo sabíamos que queríamos hacer algo juntos, pero no teníamos claro qué. Lo único certero tenía relación con evidenciar cómo las empresas podían colaborar con las sociedades. Eso hasta que un día ella me manda una carta, o bueno, un correo electrónico. Yo le contesto. Y así nos pasamos año y medio escribiéndonos sin vernos, sostuvimos una relación como las epistolares que existían antes, solo que apoyados en la tecnología de hoy”, narra Arellano, considerado uno de los expertos más reconocidos en markéting para países en desarrollo.  

La audacia con que Olivares inició el intercambio avergonzó a su colega. Le proponía tener un ‘hijo’ con él (lea fragmentos de los dos primeros capítulos del trabajo en la página anterior). Se refería a un libro, por supuesto. Ello marcaría el tono lúdico de las misivas que, como narra ella, orgánicamente irían tomando forma y fondo. “Ninguno de los dos sabía cuál o por dónde iba a ir la respuesta del otro, pero pronto quedó claro el propósito que ambos comulgábamos: queríamos decir por qué es importante que una empresa se porte bien. Y no solo eso, sino también que portarse bien es rentable”, acota la actual gerente de Estrategia y Contenido de Latina.  

Y continúa: “Vivimos en una coyuntura en la que el consumidor les reclama a las marcas: ‘¿Por qué existes o luchas? ¿Qué amas? ¿Cuál es el pleito (en el buen sentido) que te has comprado?’ Como consecuencia de las redes sociales, hoy la audiencia es mucho más demandante y crítica. En una ‘comoditización’ cada vez más presente entre las marcas, las empresas probablemente se van a parecer mucho en propuesta de valor; entonces, como consumidor, yo voy a preferir comprarle a la empresa que se porte bien. Portarse bien también es importante para el público interno. Uno de los principales gatilladores de una compañía o negocio es el orgullo de pertenencia. Para el empleado es importantísimo saber por qué existe la empresa donde se trabaja. Todo eso sin contar los enormes beneficios que repercuten en la sociedad”. 

Comúnmente asociados a móviles exclusivamente mercantiles, la publicidad y el márketing deben afrontar frecuentemente cuestionamientos a su ética. Ante esto, Arellano añade que prima por parte de las audiencias una mala percepción de las empresas por tres motivos. “En principio, porque no hay un reconocimiento. El taxista, la señora de la bodeguita, no se reconocen a sí mismos como empresarios cuando en realidad lo son. Ellos venden, ofrecen un servicio, buscan que les compren...todo eso es parte del proceso. La segunda razón se da porque, cuando una empresa es grande, empiezan buscándote los peros a todo. La mayoría de veces no se reconoce que eres grande porque has hecho las cosas bien. La tercera razón tiene que ver con que las empresas en sí mismas han hecho muy poco para con la sociedad, están distantes de ella”. 

El libro, destaca Olivares, cuenta con mucha casuística. “Nos hemos preocupado de que en cada correo haya investigación de por medio en torno a los ejemplos de empresas que son socialmente responsables. Van a poder leer casos de negocios peruanos, como también de fuera. Hay historias de personas emprendedoras que han tenido la visión de todo lo maravilloso que supone hacer las cosas bien. Por eso creemos que será útil e interesante no solo para el estudiante de publicidad o márketing, de administración o economía, sino también para el que tiene una empresa chiquita o para alguien que quiera construir su marca. El tono del libro, además, no es aleccionador ni cucufato, se lee con facilidad. Esperemos que los lectores lo disfruten”. 

El libro

• Título: Una propuesta decente. ¿Las marcas tienen corazón?
  
  
• Autores: Luciana Olivares y Rolando Arellano
  
  
• Páginas: 133
  
  
• Editorial: Planeta
  
  
• Puntos de venta: En todas las librerías y supermercados
  
  
• Precio: 49 soles