La cerveza retorna al fútbol: ¿cómo cambia su auspicio este 2021 en los clubes peruanos?

“El auspicio de la cerveza al fútbol local no es algo nuevo, más bien se le extrañaba”, comenta David Ruíz, socio fundador de Inyogo Sports Management, en relación al regreso de Backus , subsidiaria de AB InBev, a auspiciar a los tres principales de clubes del balompié nacional: Alianza Lima, Universitario de Deportes y Sporting Cristal.

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La última vez que Backus apostó por este trinomio futbolero fue hace ya cuatro años, en el 2016, cuando los compadres y Sporting Cristal (que en ese momento formaba parte de la cervecera) tenían a la marca Cristal en el pecho de la camiseta. Para el año siguiente, solo los rimenses la lucieron.

En ese momento quedaron atrás las disputadas negociaciones para asegurarse el mejor lugar en la indumentaria de estos clubes, que se vivieron en el 2014. El caso más emblemático fue cuando Ambev– dueña de Brahma–era competencia de Backus, y tuvieron un mano a mano por el pecho de la camiseta de Alianza Lima.

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Todo parecía indicar que aquel año los blanquiazules tendrían a Brahma en el pecho, pero Cristal (Backus) volteó el marcador al último minuto. Ambev incluso amenazó con enjuiciar a los íntimos (por US$3,6 millones) , ya que el club habría firmado un compromiso de contrato que no se cumplió. Pero el ganador de ese duelo, finalmente, fue Backus.

Por aquel entonces se comentaba que para estar en el cotizado pecho de la piel de Alianza Lima o la U se requería una inversión que oscilaba en US$1,5 millones. Hoy en día, la coyuntura y los auspicios, claramente, son distintos.

Competencia, un aliciente

En el año del bicentenario, Backus anuncia orgullosa el regreso al patrocinio deportivo en el fútbol local, adicional a su apuesta de siempre por la selección nacional. Un retorno que coincide con que luego de muchos años de reinar sola, Heineken –la segunda cervecera más grande del mundo– haya finalmente ingresado al país tras la compra de Tres Cruces. Y con Aje como su poderosa socia.

Precisamente, Leandro Berrone, director gerente de Heineken Perú, adelantó a este suplemento que apuntaban a ser un segundo jugador que ponga nervioso a Backus. Y que exploraban con atención oportunidades para invertir en el fútbol local.

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Para Álvaro De Luna, director de márketing de Backus, la decisión de volver a invertir en el torneo peruano no tiene tanto que ver con Heineken. “Nosotros empezamos las negociaciones con los clubes antes de saber si [Heineken] entraba o no. La estrategia que tenemos va más allá de la competencia, pero celebramos que lleguen”, refiere.

Eduardo Flores, gerente general de la agencia de márketing deportivo Toque Fino, no cree que sea una coincidencia. “Que Cristal (Backus) haya regresado al fútbol me gusta, pero no sé si hay convencimiento o solo es reactivo [a la competencia]”, sostiene.

Para el especialista, lo que han hecho ha sido cerrar la categoría ante la nueva competencia.Asegura que tiene conocimiento de que Heineken ha buscado a algunos clubes locales.

David Ruíz, de Inyogo, coincide en que la competencia está dinamizando nuevamente al sector. Y acota también que en este período donde no hay clasificatorias (y hay cambios en el calendario deportivo por la pandemia), la liga local es una forma importante de llegar al hincha. “Tal vez la estrategia [de Backus] fue primero centrarse en la selección, pero cada liga tiene su calendario de activación”, indica.

Sea como fuere, es una situación feliz para los clubes de fútbol, que en un escenario de COVID-19–que afecta su presupuesto y sus fuentes de ingresos–han sufrido más de un gol en contra.

Digital: auspicio en pandemia

Esta vez Backus no estará en las camisetas: será un auspicio en las plataformas digitales de los clubes, precisó el director de márketing de Backus. Pero dejan abiertas las posibilidades de hacerlo. “No descartamos mover el patrocinio a otros terrenos [camiseta]”, afirma De Luna.

Siendo así, ¿montos de US$1,5 millones, como los que se voceaban años atrás son posibles? De Luna explica que ahora los montos son diferentes por muchas razones. La pandemia es una de ellas, pero también por los tipos de sponsor que manejan los clubes. Y a que el canal digital se ha fortalecido mucho.

Ruíz, en tanto, precisa que apostar por una estrategia digital si bien responde al avance de estas plataformas para los clubes en esta coyuntura tiene que ver también con un tema de presupuesto de la cervecera, que ahora no está tan holgado.

De acuerdo a Flores, hoy por hoy, para que una marca tenga presencia en una camiseta parte, en promedio, de los US$100 mil. En tanto el auspicio digital requiere una inversión de entre el 30% o 40% de ese monto, asevera.

¿Son los mismos montos para Alianza Lima, ahora en la Liga 2?

De Luna indica que el acuerdo con Alianza Lima no es muy diferente a los otros clubes. A pesar de que, como cuenta Ruíz, hay diferencias estructurales en duración y número de partidos entre ambos torneos: en Liga 1 el torneo dura casi todo el año, en Liga 2 se juegan tres meses, hay menos partidos.

“Eso definitivamente impacta en el valor del patrocinio. Pero, claro, Alianza Lima te da mucha visibilidad. El efecto que se espera es que el valor de la Liga 2 aumente con la presencia del club”, sostiene.

De Luna apunta que estarán mínimo dos años con Alianza Lima y que el compromiso será incondicional a los resultados, abiertos a invertir un poco más. “El resultado deportivo siempre pesa pero estamos viendo a largo plazo. Ir al infierno un año solo puede volverte más fuerte”, sentencia.

Este es un año en el que Alianza Lima va a sonar mucho más, agrega Flores. A decir del experto, las marcas han entendido que para generar conexión tienen que estar en el momento difícil y augura que será un buen año en el plano comercial, a pesar de todo.

Datos

- Plazos:

El tiempo de duración del acuerdo comercial con Sporting Cristal es por tres años, con Alianza Lima por dos y con Universitario de Deportes por uno. Todos con opción a extenderse.

- La categoría de cervezas ha estado muy golpeada también en el 2020 por los meses sin producción y el menor consumo en los llamados canales horeca (restaurantes, bares) y on trade.

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