Avon: “No descartamos ingresar al canal ‘retail’ el próximo año”

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—A los pocos meses de asumir la gerencia de Avon Perú apareció al frente la pandemia, ¿cuánto tuvo que cambiar el negocio para la compañía desde entonces?

Así es, yo ingresé a Avon y a los tres meses estábamos en cuarentena total. Tuvimos que volver a mirar el negocio para ajustarnos a esta nueva normalidad. Avon ya venía trabajando hacia el desarrollo a nivel digital, pero este reto nos ayudó dar ese paso: hoy 20 mil representantes tienen sus tiendas online y le hemos dado más fuerza al e-commerce.

—¿Todas las compras online se realizan a través de las representantes o hay un canal directo de e-commerce?

También tenemos un canal directo por el e-commerce. Pero no queremos ser competencia para nuestras representantes, por eso estimulamos que desarrollen sus tiendas.

—¿Cómo se transformó la operación y el portafolio?

Avon actuó rápido con jabones líquidos, alcohol en gel, alcohol líquido al inicio de la pandemia. Sacamos rápido productos de limpieza, y reforzamos los de higiene y cuidado personal. Luego ampliamos estas líneas y las potenciamos. El fuerte de Avon, claro, siempre ha sido maquillaje, color,fragancias y ahora todo lo que es tratamiento de la piel y fashion & home (moda en casa). La usuaria ha cambiado mucho en sus costumbres, por lo que hay que darle fuerte a esas categorías.

“Apuntamos a crecer 18% en ventas frente al año pasado y alcanzar las 100 mil representantes “.

—¿Se centrarán en ellas mientras se recuperan las categorías ‘core’, como maquillaje?

Sí, Avon era muy fuerte en labiales, pero ahora con las mascarillas nuestras usuarias priorizan los ojos, por lo que desarrollamos más máscaras de pestañas, sombras de ojos para darle a la consumidora lo que pide. Pero no nos salimos del ‘core’. Y, ahora tenemos el relanzamiento de Avon, que se renueva con el concepto ‘Mira de nuevo’. Ahora somos una marca más audaz, juvenil e inclusiva.

—¿Se percibe una recuperación de las que solían ser las categorías más fuertes de Avon?

Sí, de a pocos, sobre todo en estos últimos meses.Esperamos que de acá a finales de este semestre se recupere maquillaje. Fragancia ya muestra cierta recuperación.

—¿Esta renovación de la marca ha significado un cambio del público al que apunta la marca? Se solía asociar que Avon apuntaba al segmento C/D.

Nuestro público es diverso, somos una marca democrática. Antes se pensaba que solo íbamos al C/D porque nuestros precios están al alcance de todos, pero eso lo logramos con una economía de escala. Al día de hoy, tenemos también consumidores del A/B que nos prueban y se quedan con la marca.

—¿Este relanzamiento es parte de la nueva estrategia de Avon con Natura & Co?

Hemos relanzado la marca muchas veces en 135 años. Pero sí, Natura & Co ha culminado el proceso de compra de Avon a inicios del 2020 y esto ha significado pertenecer a la cuarta compañía de belleza más fuerte del mundo. Esta alianza hará sinergias exitosas .

—Los ingresos de las representantes se vieron mermados, ¿se están recuperando?

Sí, no es un secreto que el 2020 las empresas nos redujimos, pero desde julio y agosto del año pasado estamos en recuperación constante. Hoy tenemos 96 mil representantes, la mitad en Lima y la otra en provincias.

—¿Avon está cerca de alcanzar las ventas del 2019 o depende del segundo semestre?

El primer trimestre fue muy bueno para la recuperación del sector. Como Avon nos recuperamos muy bien. Este último tiempo estuvimos un poco impactados por todo el tema político, pero ahora con la cancha más marcada, el segundo semestre va a seguir fuerte.

—No obstante, al frente tienen el alza del dólar, ¿esto impacta en sus precios?

Es un riesgo que hemos tenido todo el año, ya que nuestros productos son importados. Nosotros creemos en el país, incluso sacrificando puntitos de nuestro margen para no afectar al consumidor. Estamos revisando nuestros costos y el impacto que el dólar tendría en nuestro margen. No pensamos hacer ajustes drásticos ahora, lo evaluaremos de cara a las medidas que informe el nuevo MEF.

—¿Cómo se recompuso el mercado peruano de cosméticos con la pandemia?

Tenemos un cuarto lugar dentro de las marcas de venta directa y ya si lo viéramos como Natura & Co es una fuerza más importante. Con nuestro relanzamiento esperamos ganar más ‘share’ y apuntamos a un crecimiento del 18% en ventas, frente al año pasado.

—¿Con ello escalarían al tercer lugar?

Esperamos que sí, Avon se ha movido entre el cuarto y quinto lugar últimamente. La idea es crecer, aunque los competidores también son fuertes, pero tenemos mucha confianza en este relanzamiento. A fin de año apuntamos a llegar a las 100 mil representantes.

—Aunque el corazón de su negocio es la venta directa, ¿cuánto aporta el e-commerce?

Todavía es un canal pequeño, un 5% de las ventas. Lo que sí ocurrió es que hemos crecido 154% en el canal digital frente al 2019.

—¿El ingreso al ‘retail’ es una opción?

Este año vamos a seguir fortaleciendo las tiendas virtuales y el negocio de venta directa, pero no lo descartamos a futuro.

—¿Sería un ingreso con tiendas o córners?

La estrategia que utilizaríamos para entrar al ‘retail’ aún la estamos diseñando de la mano de Natura & Co. También tenemos que pensar que el ‘retail’ debe reinventarse, no es un canal que se haya recuperado. Para este año todavía no lo vemos como posibilidad, para el próximo año debería ser.

—¿Cuánto representa la operación de Perú dentro de la región?

Somos el segundo mercado después de Colombia, con un peso de un 25% de las ventas dentro del clúster andino (Colombia, Ecuador y Venezuela).

—Con los objetivos de Avon, ¿planean ampliar centros de distribución?

Sí, tendremos un nuevo centro en Lurín, como parte de Natura &Co, a finales de este año o a más tardar entrando el 2022. Nos estamos preparando fuerte para atender el crecimiento que esperamos como marca.

DATOS

• De acuerdo a Copecoh, de la Cámara de Comercio de Lima (CCL), el sector de cosméticos e higiene personal llegó a mover S/6.800 millones en ventas el año pasado.
• Avon tiene 135 años en el mundo con una presencia en 60 países en el mundo.

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