El desafío de ser y no parecer

En la era digital, estamos rodeados de una cantidad infinita de contenidos divertidos, envolventes y hasta adictivos. En medio de ellos, la publicidad parece colarse como un invitado no deseado, con ‘banners’ en sitios web, ‘add-ons’ en TikTok o ‘push notifications’ en redes sociales. Los mensajes promocionales inundan nuestro espacio visual y auditivo.

En este entorno en el que los consumidores son cada vez más expertos en esquivar la publicidad, los publicistas se encuentran en la búsqueda constante de nuevas formas de atraer la atención del público. Este desafío ha dado lugar a una nueva tendencia en el mundo del marketing: “La creación de publicidad que no parece publicidad”.

Pero, ¿cómo lograr algo tan entretenido y natural que no parezca publicidad, y que a la misma vez sea sumamente capitalizado por una marca? El reto es grande, pero no imposible (y además, nos podemos divertir en el camino). A continuación algunas reflexiones.

1. El rol de la marca debe solucionar una tensión. Si la marca está presente en la solución o desenlance del contenido, el consumidor conectará. Un caso relativamente reciente que lo ejemplifica muy bien es la “Novia Varada”, de Seguros Rimac. La marca hizo una puesta en escena afuera de Larcomar, dejando ver a una novia que casi no llega al altar porque se le descompuso el auto. Este hecho apareció en diferentes medios noticiosos y miles de peruanos lo comentaron. Luego de 24 horas se develó que se trataba de un ‘PR stunt’ para visibilizar la importancia de un seguro vehicular en nuestro día a día. La famosa frase “me comí una publicidad y no me di cuenta” tomó vida en todo su esplendor, logrando 28 millones de vistas orgánicas y alta conciencia sobre el tema.
2. Empatía por delante. Si se parte con esta mentalidad, se tiene el 50% del reto logrado. Es decir, priorizar lo que es relevante para ellos y no unilateralmente lo que la marca quiere decir. Suena muy sencillo, pero a veces lo olvidamos. El contenido debe agregar valor a la vida de los consumidores, ya sea informándolos, entreteniéndolos, inspirándolos o simplemente sacándoles una sonrisa. Así, lograremos captar su atención, conectar genuinamente y tener una relación de más largo plazo.
3. Evitar la tendecia por la tendencia. El uso gratuito de las tendencias de moda en redes sociales como recurso creativo ha hecho que lejos de ser disruptivo y natural, resulte ser parte del paisaje -y peor aún- explícitamente publicitario, logrando el efecto contrario. Como diría nuestra querida GenZ, hasta da ‘cringe’ (como ocurrió con la tendencia “Coquette”). Vale mencionar que no es desacertado aprovechar una tendencia, pero el solo hecho de usarla no lo vuelve divertido o relevante, hay que generar una idea disruptiva alrededor de la misma y asegurar un link con la marca sin forzarlo.

Vale mencionar también que los esfuerzos no funcionan de manera aislada, deben articularse dentro de un ecosistema robusto de comunicación y responder a objetivos medibles.

Finalmente, el futuro de la publicidad radica en la capacidad de las marcas para adaptarse y evolucionar con las preferencias cambiantes de los consumidores. Al adoptar un enfoque centrado en el consumidor, priorizando la creación de contenido auténtico y relevante, los publicistas pueden superar el desafío de generar publicidad que no parezca publicidad, y así, cautivar a sus audiencias.