Adiós, Paris: ¿Por qué Cencosud cerró su operación en el Perú y quiénes se beneficiarían por su salida?

El argumento de la compañía para irse del Perú es que no obtuvo los resultados ni la participación que esperaba, y ello se evidencia en las cifras que Euromonitor compartió con El Comercio. Según la consultora, al cierre del 2019 la participación de mercado de la marca de Cencosud en el rubro de tiendas por departamentos ascendió a 8,3%, mientras los niveles de Falabella fueron 46,5% (líder del sector), Ripley 27,6% y Oechsle 11%.

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En un mercado que movió el año anterior US$1.921 millones y que ha anotado un crecimiento lento entre el 2014 y 2019 de 2,8%, el desempeño de la empresa chilena fue bajo. En ese sentido, tras su salida del Perú y la noticia de que en Chile absorberá a la cadena de tiendas Johnson para crear el formato ‘Paris Express’, el mercado saludó la decisión de Cencosud de cerrar las puertas de Paris a nivel local.

En Chile, la acción de la compañía subió 3,48% en la apertura de la bolsa de Santiago un día después del anuncio de salida, mientras que el banco de inversión Itaú señaló que la decisión de irse de nuestro país era acertada debido a que, de los ingresos consolidados de Cencosud el año anterior, solo el 1% era representado por la operación de Paris a nivel local. ¿Qué falló?

¿NOTICIA ESPERADA?

Para Eliana Galvez, profesora de Márketing en la Universidad del Pacífico, la salida de Paris se habría estado barajando en los últimos años por los menores resultados obtenidos por la cadena de tiendas en comparación a lo que esperaba. Por su parte, Ernesto Aramburú, director ejeutivo de A&M Gestión y Desarrollo, considera que la empresa ya debió haber tenido salidas negociadas de los centros comerciales en los que se encuentra.

“Creo que desde comienzo de año ya estaba pensado esto. Venía muy secreto y bien guardado, y asesores financieros deben haber visto muy bien la salida”, opina Aramburú.

De hecho, los estados financieros de Cencosud muestran el 2019 y principios del 2020 fueron periodos de bajo desempeño para la empresa (este primer trimestre fue impactado severamente por el COVID-19); mientras que la última apertura de una nueva tienda de Paris en el país se dio en el 2017, tres años atrás.

En concreto, las ventas en las mismas tiendas de Paris (aquellas ventas en tiendas de la empresa que han operado por 12 meses o más) crecieron 1,1% durante el 2019; y solo hubo un resultado positivo en el primer trimestre de ese año (9,8%). La desaceleración, no obstante, se compara a una mejor base en el 2018: las ventas en las mismas tiendas crecieron 16,5% ese año, y el segmento de tiendas por departamento en el Perú alcanzó por primera vez una rentabilidad positiva durante el último trimestre de dicho año.

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En tanto, en el 2019 los ingresos de las tiendas Paris en nuestro país cayeron 2,1% debido a un menor consumo; y en el primer trimestre del 2020 dichos ingresos retrocedieron un 20,1% a raíz del cierre total en las últimas semanas de marzo, aunque también influyó un consumo más bajo durante enero y febrero, según Cencosud.

Frente a los menores resultados, Aramburú considera que los cierres de locales fueron terminales para compañías como Cencosud, fundada y presidida por el empresario Horst Paulmann, y, en ese sentido, añade que debieron cortar por donde era menos doloroso.

“Hoy día un activo prescindible que podía tener el grupo Cencosud era el patito feo de Paris en el Perú. Mirándolo en frío, en el país casi ninguno de sus locales [de Paris] era propio. En ese contexto, si deja un ‘mall’ y le castigan con seis meses de lucro cesante, son aproximadamente US$2 millones que tendrían que pagar y no es una cifra tan compleja para una empresa que puede deber US$2 mil millones. Entonces no era muy difícil irse y el mercado aceptó la jugada porque la compañía se quitó un peso de encima. Su venta era muy baja respecto a las operaciones que tienen en otros lugares”, indica.

Por su parte, Paula Goñi, analista en Euromonitor International, comenta que aunque Cencosud es un importante jugador regional, al cierre del 2019 Paris era la tienda por departamento con menos outlets en el Perú, con solo 11 locales versus 30 tiendas de Falabella, el principal jugador del mercado en términos de ganancias.

“El cierre del formato sin dudas ayudará al holding a reducir costos fijos, y le permitirá concentrarse en su mejor carta en el mercado peruano, las marcas de supermercados e hipermercados Metro y Wong, con las que posee un muy buen posicionamiento de marca”, remarca Goñi.

LO QUE PARIS NO DEBIÓ HACER

Más allá del aspecto financiero, Paris tampoco tuvo éxito posicionándose entre las preferencias y el imaginario de los peruanos. En un estudio de mercado elaborado por Arellano en el 2019, solo un 3% de 3.495 encuestados mencionó a Paris como la primera tienda por departamentos que recordaba al momento de la entrevista. En tanto, apenas un 5% dijo que era la tienda que visitaba con mayor frecuencia.

“Paris no tenía el mejor desempeño en los indicadores de márketing sobre cuánta gente te conoce, ha comprado alguna vez en tu local y a partir de ello te prefieren. Tenía oportunidades de mejora en esos campos, pero la pandemia no los cogió en un punto sólido”, dice Ana Lucía Navarro, gerenta de cuentas Retail y Consumo Masivo en Arellano.

Si bien para Navarro este problema evidencia que hacía falta una propuesta de valor para marcar la diferencia en una categoría bastante desarrollada y con líderes clave, para Gálvez la estrategia de ingreso de Paris al mercado peruano en el 2013 no fue la adecuada.

“Me parece que no fue la decisión acertada ingresar primero por Arequipa, más aún cuando los monstruos los tienes en Lima y en provincia ya tienen un posicionamiento ganado”, detalla.

Percy Vigil, experto del sector retail y exgerente general de MegaPlaza, coincide en que este no fue el mejor ingreso dado que la capital es el mercado relevante donde debió posicionarse en un inicio.

“Ha sido un gatillador [la crisis del coronavirus en la salida de Paris del Perú], pero debe ser la cereza encima del helado. No era una operación que estaba llegando a lo que esperaba y la decisión ha sido drástica. En Chile son competidores directos de Falabella, allá la competencia es Falabella - Paris. Acá es Falabella - Ripley”, resalta Vigil.

Aramburú, en tanto, considera también que el ingreso vía Arequipa fue un error puesto que en Lima hay hasta tres centros comerciales que son fundamentales para marcar la entrada de una marca a este mercado: Plaza Norte, Jockey Plaza y San Miguel.

“Uno no entra por la puerta falsa, eso está claro. Yo creo que no le pusieron a Paris el corazón que le ponen en Chile. No tuvo una estrategia comercial fuerte. Uno se da cuenta las empresas que están todo el tiempo empujando la publicidad, e-commerce, etc. y tampoco estaba preparado para eso”, asevera Aramburú.

¿UNA OPORTUNIDAD PARA OECHSLE?

Para los expertos consultados en este informe, la salida de Paris no va a ser determinante para el sector de tiendas por departamento. Sin embargo, señalan que la oportunidad de capitalizar está disponible para la cadena Oechsle, del grupo InRetail, que de buscarla podría aprovechar la ausencia del cuarto jugador para mejorar su posición a través de una experiencia de compra diferenciada.

“Falabella y Ripley pueden subir, pero esta es la oportunidad para los más chicos. Estilos se quedó muy abajo; acá hay un InRetail que puede entrar a jugar, pero ellos también están bastante afectados por esta crisis”, indica Aramburú.

Gálvez, en tanto, precisa que tanto Paris como Oechsle han brindado una mejor experiencia de compra en comparación a sus otros competidores por la menor afluencia de gente. Si Oechsle aprovecha este insumo, de acuerdo a la experta, tendría la posibilidad de crecer y recuperar el mercado que Paris ya le había restado.

“Es la gran oportunidad de despegar, para que desarrolle su canal omnicanal. Todo debería estar enfocado en ‘customer experience’”, puntualiza.

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