Backus sobre auspicio a Alianza Lima: “Ir al infierno un año lo único que puede hacer es volverte más fuerte”

Por supuesto, tampoco ha sido un año sencillo para Backus, que sintió el embate del COVID-19 en el consumo de la categoría y desde hace pocos meses tiene a un nuevo competidor que amenaza con pisar fuerte: Heineken. Pero hoy hay optimismo en la campaña de verano y en esta renovada apuesta por el fútbol, señala Alvaro De Luna, director de márketing de Backus, en entrevista con Día1. El ejecutivo brinda detalles de los acuerdos, la importancia de los resultados deportivos y el largo plazo.

MIRA: Backus: ¿Por qué dejó de apostar por el torneo local y qué planea Heineken?

- Hace algunos años dejaron de auspiciar a los clubes del torneo peruano, ¿por qué y cuándo tomaron la decisión de retomar el patrocinio de los tres principales clubes del país?

Esto no es una cosa de un par de semanas, llevamos hablando con los clubes más de 6 meses, un tema que pensamos en retomar desde que llegué a Perú hace año y medio. Al final la marca Cristal está muy ligada al fútbol, no solo a la selección peruana y a Sporting Cristal. Eso nos permitió explorar otros caminos.

- ¿La pandemia no frenó o dilató esas conversaciones?

La pandemia nos lo puso más difícil, pero no fue un impedimento para hacerlo. Estamos con Sporting Cristal por los próximos tres años. Logramos acuerdo con la U por un año y acabamos de volver a Alianza Lima. Vino el momento del auspicio porque hubo cambios, pero el fútbol siempre ha estado vinculado con la marca Cristal. Primero estaremos apoyando a estos equipos, que es con quienes tenemos más vínculos y donde vemos una relación más directa.

“No es la primera vez que compartimos escenario [con Heineken], nos hemos visto en otros mercados. Pero nosotros empezamos esto [las negociaciones con los clubes de fútbol] desde antes de saber si entraba o no Heineken al Perú”.

- En el caso de Alianza Lima, que es el último auspicio que han anunciado, ¿cuáles son los detalles del acuerdo, a nivel de montos y plazos? ¿Hay un mayor horizonte previendo la expectativa del club para volver a Liga1?

Es un acuerdo bastante abierto, nosotros hablamos con los clubes antes de los resultados deportivos, así que el acuerdo fue independiente de los resultados de ahora. No sabíamos todavía si Alianza Lima descendía o se quedaba [en Primera], pero aun así apostamos. Es bonito que las marcas apoyen en los peores momentos pues es un mensaje de compromiso. Pudimos parar la negociación, pero sigue igual, los términos no cambiaron. Es un contrato por dos años, abierto a ampliarse de acuerdo a la relación del club o de Backus, que pueden aumentar, o bajar o duplicarse, de acuerdo a lo que irá viendo.

- ¿Estarán en el pecho de la camiseta de Alianza Lima?

No vamos a estar en camisetas como tal, pero sí en todo el desarrollo digital. No descartamos mover al patrocinio en otros terrenos [camiseta]. El acuerdo es muy parecido con los otros clubes.

- En lo que compete con este primer año, ¿el vínculo entonces es figurar en las redes y en la comunicación digital del club blanquiazul?

Sí y este tema ha cobrado mucha más fuerza, la pandemia lo ha acelerado mucho. Juntos podemos ser un buen matrimonio para ayudar a desarrollar las plataformas digitales y al fútbol. Es parte de la reinvención de todos los actores, de los equipos, de Backus, estamos ahora en ese proceso. Este es un buen acuerdo para estar presentes con una hinchada tan importante.

- Dado que con Alianza Lima es un convenio de dos años, acabando la temporada de la Liga 2, ¿podría renegociarse a otro tipo de auspicio si cambia la situación del club?

Nuestro compromiso es incondicional a estos resultados, estaremos mínimo dos años con Alianza, pero si pasa otra cosa o si tenemos interés de invertir un poco más, lo haremos. El resultado deportivo siempre pesa pero estamos viendo a largo plazo. Y eso es un poco lo que Alianza nos da: largo plazo. E iremos mirando los auspicios con los clubes en general y con la FPF.

- ¿Qué es lo primero que se va a ver de este vínculo de Alianza Lima y Backus?

Los hinchas de Alianza van a valorar que alguien se les sume y apoye en un momento difícil un momento difícil. Creemos que seremos un apoyo importante, tenemos muchas ideas para desarrollar en conjunto con el club. Esta situación [de apostar por un equipo en Segunda División] ya la hemos vivido en otros mercados. Ir al infierno durante un año lo único que puede hacer es volverte más fuerte. Eso le pasó al Atlético de Madrid y al Colombia el América de Cali, que volvió y se llevaron dos títulos. Este 2021 va a salir a darle la vuelta. Por el lado de los otros clubes, a los otros hinchas [de la U y Sporting Cristal] también son muy importantes. Para ellos el mensaje es que somos incondicionales, y estaremos para que se desarrollen y crezcan. Un granito de arena para el desarrollo del fútbol peruano.

““El resultado deportivo siempre pesa pero estamos viendo a largo plazo”.

- ¿Acá concluyen los auspicios con clubes locales o tienen otro en el tintero por firmar?

No estamos cerrados a ninguna coyuntura, hemos estudiado muchas posibilidades y ahí está el trabajo de recursos y utilización de la marca. El propósito es apoyar al fútbol peruano, donde vemos opciones, como el fútbol femenino y otros ambientes. Estaremos mirando esas oportunidades. Tendremos noticias este o el próximo año, quizás.

- Hay presupuesto entonces.

No es que haya cheque en blanco, [el presupuesto] es limitado por supuesto. Lo que hacemos es evaluar. Si auspicio hoy a Alianza Lima tengo que bajar [gastos] de algún lado. Ahí nos vamos acomodando.

- ¿Qué presupuesto destinan al auspicio deportivo? ¿este monto ha cambiado por tipo de auspicio o por la pandemia?

Digamos que la pandemia afectó; sin embargo en auspicios no movimos ninguno. Fue duro, pero seguimos apostando con la FPF, con Sporting Cristal. Muchas cosas se renegociaron, pero el fútbol no. Sabemos que estuvo y está muy golpeado. Comparado con otros años, es una inversión muy parecida. Antes éramos dueños de un club y ese cambio nos permite seguir invirtiendo en el fútbol.

- Hace unos años, en el 2016, se señalaba en el mercado que los auspicios para espacios relevantes en los clubes deportivos oscilaban alrededor del US$1,5millones. En particular en el pecho de la camiseta. ¿Hoy se manejan también esos montos?

Son montos diferentes, por muchas razones. La pandemia es una de ellas, pero también por los tipos de sponsor que manejamos [ahora es digital]. Imagino que en general los clubes han replanteado su estrategia de sponsor. Hace 10 años, por ejemplo, no existía esa parte digital tan fuerte como existe hoy. Las fuentes de ingresos para el club también se han diversificado.

- ¿Qué tanto ha influido en las nuevas decisiones de márketing de Backus el hecho de que haya entrado Heineken? ¿Les ha movido un poco los planes? Ellos anunciaron que les interesa ingresar al auspicio deportivo y que tienen fuertes planes.

No es la primera vez que compartimos escenario [con Heineken], hemos visto a Heineken en otros países como Colombia. Pero nosotros empezamos esto [las negociaciones con los clubes] desde antes de saber si entraba o no Heineken. Empezamos hace más de un año a mirar el escenario deportivo y a negociar con Sporting Cristal. La estrategia que tenemos hoy va más allá de la competencia; sin embargo, celebramos que lleguen y ojalá apuesten por el fútbol peruano. Ahora, como comenté, no ha sido fácil hacerlo porque es un momento complicado económicamente, a nivel de perspectiva y futuro, por lo que apostarle al fútbol hoy, sin público y sin un retorno de inversión claro, no es fácil. Creo que los hinchas de Alianza Lima, la U, y Sporting Cristal van a valorar mucho que estemos en los momentos difíciles. Es una apuesta, estamos creyendo en este camino y ojalá nos traiga réditos en el futuro.

- ¿Cuánto tiempo suelen durar los auspicios de Backus (AB InBev)?

Entre dos y cuatro años. Menos de dos años no vale la pena porque el primer año es de construcción de la relación y el segundo es de cosecha. La idea es que se renueven estos acuerdos.

- ¿Qué acciones veremos en verano, ya con la competencia de Heineken también anunciando sus próximos pasos?

Lo que hemos hecho va más allá de la competencia, que es muy sana y dinamiza mucho la industria, ya que el que gana es el consumidor. Para esta campaña de verano tenemos muchos planes; nos hemos adaptado a la coyuntura y a cambiar ciertos hábitos en las personas para que sea una categoría más sostenible, más cuidada. Por eso estamos impulsando formatos pequeños, invitando al consumidor al consumo responsable, en el hogar, con formatos adaptables a la situación actual.

- ¿Qué lanzamientos se pueden anunciar?

Tenemos un par de innovaciones o marcas, que estaremos lanzando más adelante. Por ejemplo, lanzamos la marca de cervezas Pacífico para el verano. Y también lanzamos Golden en formato pequeño. Tenemos proyectos para el desarrollo de la categoría.

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