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Dependiendo del sector al que pertenecen, las empresas enfrentan desafíos de distinta magnitud: desde la preocupación por la salud y seguridad de sus colaboradores hasta recuperar la sostenibilidad financiera. A ellos se suman los cambios en el consumidor y la forma de llegar a ellos. La operatividad y logística son un reto para las compañías que experimentan recuperación en la demanda de sus productos o servicios.
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El distanciamiento social aceleró el crecimiento del e-commerce. Los ‘retailers’ que habían desarrollado este canal han tomado ventaja. La primera semana de junio, la Cámara de Comercio de Lima (CCL) reportaba que las ventas online en cuarentena ascendían a S/ 700 millones. La disponibilidad de nuevos medios de pago mediante aplicativos como Plin, Yape o Lukita favorecieron el crecimiento en las ventas.
La realidad de cada organización es distinta, pero resulta útil analizar cuatro puntos que influyen en la estrategia de canales para comercializar:
1. VIGENCIA DEL PRODUCTO, SERVICIO O CATEGORÍA
Existen categorías que han resultado favorecidas, como limpieza o alimentación; mientras que entretenimiento, educación y turismo son de las más afectadas. Los fabricantes han rebalanceado sus líneas de producción privilegiando los productos de mayor demanda o rentabilidad. Los problemas de abastecimiento han obligado a muchos miembros del canal a recurrir a nuevos proveedores.
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Una buena distribución de la oferta en los distintos canales de ventas también ayuda, no se debe apostar todo a un sólo canal.
2. SITUACIÓN FINANCIERA
Algunas empresas luchan para cumplir con los plazos de entrega prometidos por el aumento de la demanda, y otras buscan preservar el flujo de caja para sobrevivir. Algunos fabricantes vienen negociando márgenes, condiciones comerciales, crédito al canal, plazos de pago y planes de rescate para su red de distribución. La situación es diversa y amerita desde pequeños ajustes a la propuesta comercial hasta la redefinición del modelo de negocio.
3. LA POSICIÓN EN EL CANAL
Las opciones disponibles son rebalancear los canales; desintermediar o abrir nuevos canales de ventas. Vemos cÓmo algunos fabricantes e incluso distribuidores optaron por atender a consumidores finales, a través de apps, tiendas virtuales o catálogos vía WhatsApp. Los ‘retailers’ recurren al delivery y la venta online para tratar de compensar la reducción de sus ingresos.
4. LOS CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
Un reciente estudio de Accenture, realizado en 20 países, entre marzo y junio, precisaba que un 32% de los consumidores buscan recuperar de manera obstinada su vida normal, mientas que un 20% no quiere hacerlo y otro 17% indica haberse reinventado.
¿Qué cambios serán permanentes y cuáles transitorios? La gestión de canales, ahora, depende de ellos y de nuestra capacidad de adaptación.
(*) Willard Manrique es gerente general del Grupo Crosland.
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