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El mayor consumo de video en el Perú se sigue dando a través de la televisión, ya sea de señal abierta o paga; pero la tendencia internacional de incremento del uso de plataformas de streaming como Netflix viene en ascenso y ya representan el 4% de los minutos consumidos.
Así lo estima Francisco Carvajal, CEO del Clúster Pacífico de Kantar IBOPE Media, quien asegura que el 2020 será un año crucial para la televisión peruana, pues no solo llegarán rivales de Netflix como Disney+, sino que Amazon abrirá operaciones para Perú y Colombia, lo que implicará reforzar su propuesta de streaming en busca de más adeptos.
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Además, en octubre del 2020 se tiene programado el apagón analógico. Todos los canales de señal abierta dejarán de emitir programación analógica para usar solo las medios digitales, lo que puede generar cambios en la forma de consumo y afectar las contrataciones de TV paga, señaló.
En otros mercados con una mayor penetración de acceso a Internet, la migración hacia el consumo de streaming en diferentes plataformas es constante, agregó Jimena Urquijo, directora regional de Anunciantes, Agencias y Adtech de Kantar IBOPE Media.
En el Reino Unido se pasó de tener un 16% del tiempo de consumo de video dedicado a Netflix o similares en el 2016 a 22% en el 2019, cito como ejemplo Urquijo. Y dentro de los que ven video en línea (streaming), el 55% lo hace desde el mismo televisor y solo un 11% desde el smartphone.
El incremento en el uso de más variedad de pantallas es uno de los factores que contribuyen a esta tendencia sostenida al alza del video online, agregó Carvajal. A nivel país se pasó de un 74% que usaba solo dos pantallas para ver videos en el 2016 a un 83% este año y de 35% a 46% en el caso del uso de tres pantallas (Tv, PC y smartphone) en el mismo periodo.
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Para tener una medición inteligente de la audiencia se combinan una serie de diferentes tecnologías en busca de resultados.
RETOS PUBLICITARIOS
Ese porcentaje de usuarios que no consumen TV tradicional eran antes desconocidos y escapaban a las mediciones de audiencia, por lo que las campañas de los anunciantes se realizaban atendiendo solo a la pauta de minutos conocida. A nivel global eso ya está cambiando porque se han diseñado nuevas herramientas para medir y conocer a ese segmento, señaló Jimena Urquijo.
En el caso de Reino Unido, explicó, se sabe que el 40% de los usuarios de Netflix acceden a la plataforma desde el televisor y 34% desde una computadora. Pero además se ha descubierto que hay un 46% desde las consolas de videojuegos.
En dichos países ya se usa una solución que mide los contenidos de TV en todas las plataformas y se integra con un análisis inteligente de audiencias y consumo masivo de productos, creando perfiles más segmentados para ubicar los anuncios.
Los datos se brindan a los anunciantes de acuerdo a las características demográficas de los consumidores y/o combinados con registros de compras, lo que permite avanzar en una segmentación más fina para armar la pauta publicitaria, destacó.
En nuestro país todavía no hay mucha masa crítica para invertir en Internet que requiera dicho tipo de medición, precisó Francisco Carvajal, pero se estima que dentro de 18 meses (2021) ya se esté empleando la métrica basada en la analítica del video online.
Para el primer trimestre del 2020, aclaró, se empezará por implementar una solución que mide los contenidos de TV en todas las plataformas, tal como ya se hace en Brasil, Chile y Colombia.
