GRM: las marcas más importantes y menos solidarias para los peruanos en estos meses de pandemia, ¿cuáles son?

En un escenario como este, la consultora Global Research Marketing (GRM) ha realizado un estudio -que comparte en exclusiva para Día1-a fin de conocer cuáles son las marcas que los peruanos- que utilizan Internet en distinta medida - han valorado más durante estos nueve meses, así como para identificar cuán cercanas al consumidor lograron ser las marcas (en general) en este entorno de crisis.

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Entre los primeros resultados se encontró que las marcas que el consumidor considera las más importantes en su vida hoy en día son tecnológicas: Whatsapp, Facebook, Google, Instagram, Movistar, Netflix y BCP.

José Garrido-Lecca, ejecutivo a cargo del estudio elaborado por GRM, explica que estos resultados se explican en que uno de los vacíos más grandes en esta pandemia fue el vínculo social y son las empresas de tecnología las que han facilitado esa conectividad a nivel personal y profesional. “Hoy es un sustituto muy valorado y por eso la alta exigencia con estas marcas”, asegura.

Lo mismo sucede en el caso de una plataforma de streaming como Netflix que ha sido la sustituta del entretenimiento en el hogar ante la ausencia de otras actividades.

No obstante, si bien los consumidores valoran a algunas marcas hoy en día por su utilidad también las cuestionan, ya que- como bien refiere Garrido-Lecca- el consumidor hoy es más exigente con ellas. Y muchas situaciones que se presentaron durante la pandemia desnudaron cierta desconfianza del consumidor.

El 75% de los consumidores no confía en que las marcas contribuyan a mejorar la calidad de vida de las personas, mientras que un 85% sostiene que las marcas no comunican honestamente sus compromisos y promesas. Y solo un 37% considera que pueden ayudar a construir un mejor país.

El ejecutivo anota que ahora al consumidor le interesa mucho el valor desde una nueva perspectiva. No está dispuesto a pagar por lo mismo y, adicionalmente, incorpora una dimensión social. “No basta con que atiendas mis necesidades si desatiendes las necesidades de tus colaboradores. Es parte del valor de la marca”, comenta. Finalmente, está la confianza que la marca solo ganará si cumple con lo que ofrece.

Este análisis se alinea con otra de las preguntas de la encuesta acerca de qué acciones deberían o debieron tomar las empresas durante estos tiempos de pandemia. Las primeras cuatro respuestas fueron: mantener los precios buen trato y consideración a los trabajadores, responder reclamos y resolver inconvenientes, y ser marcas más humanas y solidarias.

Desde la consultora indican que estos resultados nos lleva a interpretar que existe una enorme lejanía emocional de las marcas con sus consumidores. “Parecería que estuvieran (las marcas) atrapadas en mostrar lo que hacen y cómo lo hacen. Esto ha dado resultados en el corto plazo ¿Pero no están transmitiendo porqué lo hacen?”, reflexiona Garrido. Lecca.

Lo mismo sucedió y sigue sucediendo en cuanto a la exigencia por parte del consumidor para que las marcas tomende posición, algo que se reflejó con mucha más potencia durante la crisis política vivida hace unas semanas (tras la vacancia presidencial) ante discursos y acciones que los consumidores rechazaban. Ya lo dijo la especialista en márketing Ximena Vega Amat y León: “La única manera de comunicar de manera correcta como marca, es teniendo una posición clara en situaciones difíciles. Las marcas no son entes volátiles, detrás hay seres humanos que deben establecer un punto de vista. Cuando un país alza la voz, las marcas no pueden quedarse calladas y ajenas a la realidad”, en un artículo publicado en este Diario.

Por su parte, Giuliana Reyna, gerenta general de GRM, agrega que los consumidores en general estamos muy sensibles por los efectos de la misma pandemia, y ahora por el impacto de la crisis política que vive nuestro país, pero pensemos que la incertidumbre también representa una oportunidad para las marcas.

Mucho más en los tiempos que corren, los ciudadanos quieren y exigen a las marcas ser más solidarias, empáticas y humanas, lucrar para un interés propio sí es enfáticamente rechazado, agrega.

Las solidarias y las menos solidarias

La encuesta también consultó al consumidor peruano qué marcas consideraba más solidarias y menos solidarias-consideradas así aquellas que a juzgar del usuario hayan aportado algo o no en esta crisis- durante estos meses tan complicados. Entre aquellas que considera las más solidarias aparecen marcas comerciales e instituciones, liderada por la Iglesia Católica, Essalud, BCP y Gloria.

La otra cara de la moneda, al hablar de las menos solidarias, los encuestados apuntaron al Congreso de la República, liderando con el 41% de las respuestas, seguido de Movistar, Gobierno del Perú y la Sunat.

A decir de Garrido-Lecca, sea o no usuario de una marca en particular, la desaprobación hacia esa marca [o institución] estará presente si se conoce sobre un incumplimiento de las expectativas construidas por ella. La indiferencia e ineficacia en atender los requerimientos de los clientes [o ciudadanos] son una causa enorme de descalificación.

“La sensibilidad hacia lo que recibimos y hacia lo que reciben los demás es algo que las marcas deben tomar en cuenta”, explica.

Reyna, por su parte, agrega que ante una situación de incertidumbre, la generación de confianza será la prueba de fuego que las empresas deberán aprender a superar para saber si están verdaderamente preparados como oferta.

Las marcas deben preocuparse en saber cómo son percibidas por su público objetivo, qué tan valoradas, cercanas, apreciadas o rechazadas, lejanas podrían ser. Pensar en un verdadero valor agregado ante la coyuntura en la que vivimos.

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