"La selección peruana no merece menos que una marca como Adidas"

Adidas es un referente en el mundo del deporte y los auspicios son parte medular de su estrategia. En el Perú, acaba de renovar por dos años su vínculo con Sporting Cristal y evalúa, nuevamente, vestir a la selección peruana de fútbol. Raúl Marcenaro, gerente general de Adidas Perú, cuenta a Día1 cómo ve la industria del fútbol en el país.

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La relación de Adidas con el fútbol es conocida, ¿qué características son decisivas para que la marca se anime a auspiciar un club?
En este caso, especialmente en el Perú, nos interesa mucho que sea un club formador, que sea ganador y con directivos serios detrás del proyecto. Miramos relaciones a largo plazo.

Dentro de la estructura de publicidad de Adidas. ¿Cuánto destinan para los auspicios?
Como parte de la estrategia global, el presupuesto de márketing es un porcentaje de la venta, que según el tamaño del mercado puede ser una bolsa mayor. Dentro de este presupuesto tenemos el rubro de sport márketing, que se destina al auspicio de clubes, selecciones, eventos y deportistas.

¿Este presupuesto va creciendo?
Sí, claro. En los presupuestos de año a año, lo que esperamos es vender camisetas y productos del club para que, de alguna manera, la inversión se pague en el tiempo.

En el Perú, patrocinan a Sporting Cristal, ¿tienen en mente apostar por otros clubes peruanos?
Hemos tenido conversaciones mil veces con algunos clubes, en varias ocasiones, pero al final encontramos que nuestro ‘partner’ ideal, aunque no es una relación exclusiva, es Sporting Cristal. Algún auspicio a otra entidad podría ser pero no lo tenemos para el corto o mediano plazo.

Dos de los principales clubes de fútbol están en procesos de restructuración y uno de ellos atraviesa cambios dirigenciales. La FPF, por el lado de la selección, tuvo acusaciones de corrupción.¿Eso desanima a una marca como Adidas?
Conocemos las fortalezas y problemas de los dos clubes grandes. Sin duda, no es fácil explicar estas situaciones en nuestra casa matriz u oficina regional. Adidas primero elige con quién se sienta a la mesa a negociar. Y, claramente, no todo es dinero o cuántas camisetas podríamos vender.

Para después de Qatar 2022,¿Adidas volverá a participar en el proceso para vestir a la selección?
Esa decisión dependerá de la seriedad del proyecto y de quiénes estén manejando ese barco para que Adidas manifieste un interés formal. Habrá que evaluar. Como hincha peruano me gustaría que la selección se vista con nuestra marca, no merece menos que una marca como Adidas. Ahora mismo la selección está con otra marca hasta el 2022 y somos respetuosos de ese proceso.

¿Qué pasó en la puja para vestir a la selección en Qatar 2022?
El equipo que manejó ese proceso tuvo sus criterios para decidir, acertados o no, el consumidor e hincha peruano lo podrá decir.

Acaban de renovar por dos años más con Sporting Cristal, ¿cuál es el balance de esta segunda etapa con el club rimense?
Lo que funciona bien no lo cambiamos, solo lo mejoramos. Estamos muy contentos con el club. Ya tenemos siete años con ellos en esta segunda etapa (la primera fue desde 1998 al 2004). Estoy seguro de que seguiremos extendiendo esta relación.

¿Las renovaciones son cada dos años?
Suele ser de dos o tres años, eso depende. En este caso, son dos años por un tema coyuntural de Adidas. 

¿Reforzarán las acciones conjuntas con Sporting Cristal, quizá replicando lo que realizan con otros clubes del mundo?
Sin duda, hemos tratado de aterrizar lo que hacemos en otros países. Trabajamos hace muchísimos años con Real Madrid, Bayern Munich, ahora con el Manchester United y Boca Juniors. Trabajamos tendencias, campañas, todo lo novedoso lo traemos al mercado peruano, las mismas prendas que se usan en todo el mundo.

En un mercado donde existe mucha piratería, ¿cómo se da la venta de camisetas?
Es dolorosa. Pero ha cambiado un poco, yo tengo en esta empresa 14 años y lo que ha sucedido no es que haya menos piratería, sino que el mercado formal ha crecido mucho. Eso hace que se sienta menos a la informalidad, pero basta con ir al estadio y vas a encontrar a los ambulantes afuera vendiendo productos.

Para hacerle frente, ¿podrían tener versiones más económicas de sus camisetas?¿trabajan nuevos productos?
Sí, alguna vez lo hicimos. No sé si en esta colección pero es algo que podemos contemplar. Se trata de tener productos con rango de precios diferenciados para distintos consumidores. Tenemos una colección acotada pero con ropa de entrenamiento, accesorios, ropa para niños y estamos entrando a potenciar accesorios, con una pelota nueva del club, mochilas, vamos a ampliar.

Fuera del fútbol, ¿tienen planeado fichar también a atletas peruanos, quizá a los medallistas de los Juegos Panamericanos?
Sí, lo hemos visto. Hemos tratado de apoyar deportes que no están en el ojo de la empresa privada ni del Estado. Algunos atletas tienen relación nosotros hace tiempo como Inés Melchor, por ejemplo, desde hace 14 años. También tuvimos veleristas, karatecas, tenistas. Lucho Horna estuvo com nosotros mucho tiempo. Aunque el fútbol sigue siendo el rey, no todo es fútbol.

Pensando del 2020 en adelante, ¿contemplan incoporar más deportistas además de los mencionados?
Claro, lo venimos haciendo poco a poco. Hay un presupuesto que está en línea con nuestra facturación. A medida que crezcamos y el país siga creciendo – y salga de la situación en la que está hoy en día– podremos apoyar a más disciplinas.

En una entrevista anterior, dijeron que el Perú era la joya de Latinoamérica, ¿qué hace falta para consolidarla?
En líneas generales, a la operación de Perú le ha ido bastante bien. La facturación de la empresa creció 20 veces en los últimos 10 años, somos los líderes del mercado con el  28% de 'market share'. Sin duda, somos la operación más rentable de Latinoamérica.

¿Qué factores alentaron ese crecimiento? ¿la expansión a nivel de tiendas y auspicios?
Son muchos factores. Tenemos un equipo súper bueno. Con ellos logramos las mejores tiendas, el gran manejo de la marca y los socios. Nos ha ido muy bien, Pero no todos los años vamos a ganar 3-0, a veces vamos a ganar 1-0 al último minuto, que es lo que está pasando este año, que ha sido duro a nivel de consumo.

¿Igual veremos un crecimiento?
Sí, es un año más complicado, duro, pero creceremos a un dígito.

¿Este año ha sido más duro que el 2018? ¿Qué expectativas tiene para el 2020?
Es algo que antes no sentíamos tanto pero ahora sí. El precio promedio, incluso, está cayendo en varias categorías. Es un nuevo momento, un nuevo mercado.

¿Este escenario los obliga a replantear sus planes o la apertura de tiendas?
No, mantenemos nuestros planes de creicmeitno con tienas nuevas. Por lo menos en el primer semestre del 2020 será más de lo mismo que tenemos ahora y esperamos que en el segundo semestre se pueda navegar con mejor velocidad.

¿Dónde abrirán las nuevas tiendas?
No, mantenemos nuestros planes de crecimiento con tiendas nuevas. En los próximos meses de este año abriremos en Real Plaza Puruchuco y un par de ‘outlets’ en provincias. En total tendremos cuatro tiendas nuevas este 2019. Para el próximo año, aún no puedo adelantar.

¿Siempre pensando en 'malls'?
En la mayoría de casos, sí. Pero sí encontramos una locación buena, de alto tránsito, que sea puerta a calle la podríamos tomar. Tenemos una puerta a calle en Comandante Espinar (Miraflores).

¿Dentro de las nuevas tiendas del próximo año evalúan expandir el formato Adidas Kids?
Un crecimiento dentro de nuestras mismas tiendas, sí. Aunque si por ahí encontramos una o dos opciones para abrir tiendas, seguro las tomaremos.