Publicidad online crece pero medios impresos son más efectivos

CLAUDIA INGA / MARCELA MENDOZA

Los medios digitales se han convertido en una vitrina relevante para las marcas. Redes sociales, Google AdWords, diarios y revistas online son algunos de los espacios que el área de márketing de las compañías incluye en su presupuesto anual en publicidad.

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De acuerdo con Sally Graham, docente de la Diplomatura de Posgrado en Comunicación y Estrategia Digital de la USMP, las grandes empresas –alrededor de 25, calcula– invierten hasta S/.25 mil mensuales en publicidad digital durante sus campañas. “En un mes regular desembolsan unos S/.10 mil”, agrega. La mayoría de estas firmas son de telefonía (14%), banca (11%), consumo masivo (11%) y educación (10%).

Solo hasta el 2013, según IAB Perú, la inversión en medios digitales sumó S/.133,4 millones en el país. José Marchena, gerente de expansión profesional de la ISIL, afirma que la cifra representaría un 10% de la inversión en medios tradicionales en el Perú. “Todo apunta a una reducción del desnivel regional. En Argentina, ya significa el 12%”, precisa.

Aun así, la publicidad digital es pequeña en la torta publicitaria. Graham anota que representa el 3% de la inversión total y se espera que este año llegue al 5% del desembolso.

La experta agrega que los medios digitales son efectivos cuando se utilizan como complemento.

Por ello, el grueso de la inversión de las empresas se mantiene en los medios tradicionales, sobre todo en los impresos, donde –según un estudio de GFK– diarios y encartes influyen directamente en 1 de cada 2 (50%) decisiones de compra. La diferencia es abismal con las redes sociales (11%) y otras webs (12,5%).

CATEGORÍAS Y ESTRATEGIA

En el caso puntual de las redes sociales, Graham comenta que si bien les dan mayor exposición, no logran fidelizar debido a ciertas falencias: las firmas de la misma categoría usan promociones y juegos parecidos, un lenguaje semejante en diferentes redes y yerran en los criterios de medición. Ante ello, recomendó a las empresas reenfocar sus estrategias. “AdWords y redes funcionan más para ‘retail’ y e-commerce. Para servicios como banca o telefonía son efectivas las redes y banners”, afirma.

Añade que el consumidor en redes busca ocio y se hará fan de varias marcas para conocer la mejor promoción y ganar premios. Por ello, la competencia de las marcas no debería ir por obtener más fans, sino por actividad [en Facebook, red con 14 millones de peruanos]. “Hay 10 marcas que tienen entre un millón y 2,5 millones de fans, de los cuales solo 48 mil son activos”, comenta. 

MEDIOS ONLINE

En cuanto a los diarios online, las firmas relacionadas al turismo, banca, telefonía y educación son las que más invierten en este canal, básicamente en banners y publicidad en videos, cuenta Ricardo Fortes, gerente de producto de publicidad digital del Grupo El Comercio. El ejecutivo estimó que la publicidad en diarios online mueve S/.25 millones en el país.

EVOLUCIÓN DE INVERSIONES PUBLICITARIAS EN FACEBOOK

Las marcas -y sus agencias de márketing locales- le están siguiendo los pasos  al consumidor rumbo al móvil. Así lo aseguró Federico Biquard, gerente de márketing de Facebook para la zona sur, quien precisa que la inversión publicitaria hoy está repartida en partes iguales en dispositivos móviles y desktops. “Más de la mitad de los usuarios revisan el portal desde su teléfono y los anunciantes los siguen hasta ahí”, puntualizó.

La evolución, añadió, abarca no solo elegir nuevos canales, sino variar la forma en que se diseñan las estrategias y se miden los resultados. “La pauta ya no es para pasar el aviso a tal hora y mi target no lo divido por edades y gustos. Ahora el objetivo es ser visto cuando mi potencial consumidor, ese a quien reconozco por su estilo de vida en la red social, se conecte al móvil”, completó Lorena Amarante, cofundadora de OmLatam.

INVERSIÓN IMPRESA

Según GFK, el 50% de limeños indica que diarios impresos y encartes tienen impacto directo en su decisión de compra, sobre todo en tecnología y entretenimiento. Por ello, la inversión publicitaria en diarios impresos es la segunda mayor del mix de las empresas. Sumó US$106 millones en el 2013.

MÁS AGENCIAS

Hay 10 grandes agencias y casi 100 firmas dedicadas solo a la publicidad digital. A nivel de torta digital, los banners (46%) son más usados.