Un papel higiénico a gran escala montado en un pequeño camión y recorriendo la ciudad. Este spot publicitario lanzado hace unos pocos días por la marca de papel sanitario Paracas viene dando qué hablar en redes sociales pues hace eco del descontento ciudadano con las principales autoridades e instituciones del país en el marco de las Fiestas Patrias.
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En el video se observa que el rollo gigante con la frase “¡Qué tal papelón!” se detiene en tres puntos emblemáticos de Lima, con un mensaje claro: “Desde hace 58 años, en Paracas tenemos la misión de hacer un gran papel, pero hay quienes en lugar de hacer un buen papel, hacen papelones. Y en estas Fiestas Patrias decidimos mostrarlos”.
Es así que hace una primera parada en el cuestionado Congreso de la República, luego acude a calles conocidas por su gran acumulación de basura y, finalmente, se exhibe frente al Palacio de Justicia, ante la vista de la gente, poniendo de manifiesto el descontento de cierta parte de la ciudadanía. “Porque para ser un gran país, hay que hacer un gran papel. Por un Perú sin papelones”, finaliza el anuncio.
El Comercio conversó con Carlos Alejo y Luis Cabrera, directores generales creativos de Boost Brand Accelerator, agencia de publicidad a cargo de la campaña, quienes contaron cómo surgió la idea de realizar un spot diferente a lo que otras marcas suelen hacer durante estas fechas y el esfuerzo que demandó filmar toda la secuencia que retrata el video.
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¿Cómo nace la idea de hacer esta campaña publicitaria y el enfoque disruptivo que finalmente le han dado en un marco como Fiestas Patrias?
(Carlos) Cuando la idea nace, lo hace con el objetivo de no solo asociar a Paracas con la ‘valentía’ en estas Fiestas Patrias, sino que esa valentía se traduzca en una conexión con cosas de las cuales la gente ya está harta y cansada. Es decir, los papelones. Una vez que tuvimos este concepto nos pusimos a pensar dónde es que sucede la mayor cantidad de papelones en nuestro país. Surgieron varios sitios, pero optamos por estos tres, que son dos poderes del Estado y las calles sucias, pues sentíamos que era lo que más conectaba con el pensar y sentir de la gente y que iba a hacer que se sienta representada.
La verdad que no fue una conversación tan larga, fue bien breve llegar a estos tres puntos. No hubo un focus group ni nada por el estilo, nosotros como buenos peruanos también sentíamos que esto iba a conectar con la mayor cantidad de personas y que tocaría fibras. De parte del cliente (Paracas) no hubo ningún problema con el enfoque.
¿Cuáles fueron las razones por las que escogieron estos tres escenarios en los que se centra el spot?
(Luis) Son tres puntos claves. O sea, ¿quién no está descontento con las autoridades, sea quien sea? Mucha gente también nos ha dicho que por qué el camión no pasó por Palacio de Gobierno. Nos hubiese encantado, pero lamentablemente el video tiene una duración y no se puede estar en todos lados, entonces elegimos esos tres. En el caso del Congreso bueno representa a todas las autoridades en general que nos gobiernan, el Poder Judicial porque lamentablemente en el Perú tenemos malos jueces y cada vez que vemos las noticias pues todos nos indignamos. Las calles llenas de basura y el tráfico son cosas que vivimos todos los días, que están ahí. En verdad no hay que ser muy analítico para saber lo que a todos nos duele. Por eso elegimos estos escenarios. Además, está también el hecho de tener la facilidad para poder grabar, que sean puntos cercanos entre sí para que el camión no tenga dificultades. Un tramo largo podría dificultar el rodaje.
¿Qué tiempo les tomó grabar todo el contenido y qué problemas o dificultades tuvieron en el Congreso y Palacio de Justicia? ¿No les permitieron grabar?
(Carlos) De hecho fue una jornada muy rápida. Grabamos temprano, un día de fin de semana. Fue un momento, no es que el camión se haya quedado en los sitios por horas o días, no. La grabación fue en tránsito, el camión iba dando vueltas e íbamos capturando los momentos con la cámara para hacer el statement y que se entienda el punto al que queríamos llegar y luego eso traducirlo a un video que impacte y se viralice como finalmente lo hizo.
El crear un papel higiénico gigante fue un reto, pero nosotros tenemos unos partners que nos ayudan cuando queremos hacer este especie de trabajo y que tienen toda la capacidad del mundo para poder darle vida a estos proyectos que se nos pasa por la cabeza. No fue un papel higiénico real, o sea, fue una maqueta a nivel de escala al que le dieron la forma y textura del rollo tradicional. Este objeto que se fabricó tiene un tamaño importante. Nos supimos adaptar.
(Luis) Para grabar salimos con el pequeño camión a los puntos ya establecidos. Filmábamos y nos retirábamos. Usamos los puntos más cercanos, pues tampoco teníamos tantos días para grabar, además que el presupuesto era limitado.
¿Qué les decía la gente que pasaba por los sitios escogidos para el spot cuando veían el papel higiénico gigante y la frase? ¿Hubo aceptación o rechazo en ese momento?
(Luis) Habían reacciones super naturales de la gente. Veían el camioncito pasar y en verdad no había falta que se detenga para que la gente te diga “están haciendo un símil con lo que vemos en la calle. Entendían lo que queríamos proyectar, es que se trata de un mensaje bastante directo. Todas las reacciones de personas que se ven en el comercial son totalmente orgánicas, totalmente reales, no se le ha pagado a nadie. Incluso se ve que a una persona le tapamos el rostro porque no estaba pauteado.
¿Se imaginaron toda esta repercusión y que mucha gente esté comentando sobre el spot?
(Luis) Claro que sí, nosotros hicimos esta acción con el objetivo de reactivar la marca a nivel de comunicación. Y es que a nivel de producto la marca está muy presente en varios lugares del país, sin embargo, queríamos reactivar ese recuerdo que todos en la mente tenemos de Paracas. Es una marca que está en el subconsciente colectivo, entonces el objetivo siempre fue eso. Sabíamos que iba a pasar toda esta reacción, o sea, no es la primera vez que hacemos algo similar.
Tenemos ya varias campañas con distintos clientes donde hemos hecho cosas virales. El año pasado recreamos la voz de Pedro Suárez Vertiz con inteligencia artificial y se hizo una canción; para Scotiabank contratamos a Gareca de vuelta. Entonces es nuestra especialidad como agencia tener ideas que generen conversación entre las personas, esa es la forma cómo nosotros trabajamos y cómo nosotros conseguimos publicidad. En ese sentido, el objetivo siempre es orientado a ser parte de la cultura popular, a que la gente quiera compartir tu contenido, quiere hablar de él.
(Carlos) Honestamente nosotros sabíamos que esto iba a repercutir, pero siempre que pensamos eso vemos luego que la realidad supera las expectativas. Sí entendíamos que esto iba a ser fuerte, lógicamente para eso nos contrató el cliente y esa es nuestra especialidad, pero luego te sorprendes cuando ves la repercusión real que ha tenido el video.
¿Qué tan difícil es hacer este tipo de spot publicitario en el Perú, tomando en cuenta las características de su público?
(Luis) Definitivamente no es fácil, porque primero sabes que te estás exponiendo al hacer cosas diferentes, campañas que apelen a hacer algo más y a no quedarse en un discurso, en un simple comercial. Es difícil, obviamente, pero creemos que vale totalmente la pena cuando vemos los resultados. En este caso, por ejemplo, Paracas no invirtió en nada referente a la pauta de publicidad, no le pusieron ni un sol al video para que salga en Meta. Este ha corrido de forma totalmente orgánica, la gente ha formado parte de esta campaña y la ha hecho suya. Entonces, cuando vemos estos resultados sabemos que el esfuerzo vale totalmente la pena y nos certifica que vamos por el camino correcto.
¿Creen que acertaron con la propuesta de darle un giro a los mensajes publicitarios tradicionales en estas fechas?
(Carlos) Sí y mira la verdad no solo las marcas de papel higiénico, sino todas las marcas son muy predecibles en Fiestas Patrias, entonces honestamente viendo lo que hay en la pauta, la verdad no es tan difícil darse cuenta por dónde hay que ir, no es tan difícil darse cuenta por dónde hay que virar el timón para poder de verdad llegar con un mensaje contundente. Si todos hablan de lo bonito que es el Perú, lo lindo que es el quechua, la comida, los bailes, está bien, pero la gente ahorita por la coyuntura ya no quiere escuchar eso, la gente quiere que se le hable y se le represente de otra forma y nosotros encontramos cómo. Además, también tenía que ser pícara. Sabíamos que ninguna otra marca se iba a atrever a hacer algo así en estas fiestas.
(Luis) Creo que la conclusión es que puede ser fácil tener una gran idea, pero lo más difícil es escoger al cliente correcto. En este caso tenemos la suerte de trabajar con los clientes correctos que apuestan por ideas disruptivas. Trabajar con un cliente valiente y que se atreva a hacer algo así es suerte también.
