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Mabe– que cumple 75 años y tiene como socia a la compañía china Haier desde que en el 2016 comprara la división electro de General Electric (GE)– ha vuelto a pisar fuerte en el Perú. A pesar de la pandemia, logró convertirse en la tercera marca de línea blanca en el país, cuenta Liliana Larrañaga, gerenta general de la operación local. Además, la ejecutiva explica también cómo afrontan el alza del dólar, sus proyecciones para este 2021 y la reconversión de canales que ha tenido el sector a causa de los efectos de la crisis sanitaria por el COVID-19.
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–¿Qué cambios ha visto Mabe en línea blanca durante la pandemia?
La pandemia evidenció la necesidad de categorías como las nuestras en línea blanca, ya que ha generado cambios de hábito en todo sentido. Y en refrigeración fue aún más evidente porque los consumidores necesitaban conservar alimentos por más tiempo. Hubo mucha compra de productos de entrada y de cambio por más grandes o mejores prestaciones.
–¿Se mantiene esa tendencia?
Todavía se viene dando, pero arrancó en el 2020, durante los meses de cuarentena estricta. La pandemia ha generado cambios de hábito, algunos van a quedarse un tiempo y otros ya vinieron para quedarse.
–¿En cuánto se aceleraron las ventas de línea blanca frente a un año normal?
Es un poco difícil compararlo porque se ha movido mucho. Hubo meses en el 2020 en los que no se vendió nada por el confinamiento y otros en los que hubo demanda acumulada y creció mucho. Lo que sí es un hecho es que a a nivel de hogares, la penetración de la categoría de refrigeración y otras de línea blanca han tomado mucha relevancia y no van a retroceder.
–¿Cómo está impactando el alza del dólar en sus costos de importación al Perú?
Claro que hay un impacto en el costo, pero digamos que en la medida de lo posible tratamos de no alterar nuestros planes de acción y mantener nuestras estrategias. Esto es una una situación externa, coyuntural.
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Además de sus clásicas categorías de refrigeración, cocinas y lavadoras, ingresarán a aire acondicionado.
–¿En cuánto se calcula el aumento de sus costos logísticos?
Es muy variable. Sí es muy cierto que hay un fuerte impacto en los costos logísticos a nivel mundial, pero varía mucho [dependiendo de] desde dónde vienen los productos. Los impactos más fuertes se vieron a inicios de año, desde Asia, pero hay mucho movimiento en términos de fletes a nivel mundial.
–¿Desde qué plantas importan?
Tenemos 15 plantas en Latinoamérica. Importamos de México, Colombia y Ecuador, y algunos productos de Asia. Nuestra importación es continua, en función de los tiempos de entrega y lo que necesitemos de mercadería.
–¿Priorizarán la importación de alguna de sus plantas para mitigar esos costos?
No, seguimos importando sobre todo de México, Colombia y Ecuador.
–¿Mabe ha trasladado o evalúa trasladar estos sobrecostos a los precios finales?
Durante el año sí hemos tenido algunos ajustes de precios y en la medida que se vea la necesidad de [otros] ajustes, los evaluaremos.
–¿Qué pasará con los precios y las promociones para los próximos meses y la campaña de Navidad? ¿Habrán de igual forma?
La campaña de Navidad aporta un 15% a las ventas del sector y es una de las tres más importantes. Pero este año va a ser una campaña bastante más conservadora en términos de actividad promocional, asociado a la inflación, costo de importación y los efectos del tipo de cambio. Esto seguro repercutirá en un consumo más conservador también.
–¿Cómo ha cambiado la oferta de Mabe y lo que busca el consumidor de estas categorías en pandemia?
Hemos venido trabajando en nuestro portafolio para cubrir las nuevas necesidades . Tenemos productos de mayor tamaño, mejoras en conservación y eficiencia energética en el caso de las refrigeradoras, que lanzaremos en octubre. En lavadoras incorporamos un ciclo adicional, el de sanitizado para eliminar virus y bacterias. Miramos las necesidades del consumidor con mayor agilidad para dar una respuesta rápida.
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Larrañaga comenta que las ventas de refrigeradoras se aceleraron por la pandemia.
/ NUCLEO-FOTOGRAFIA > MARCO RAMON–Hace unos años, se pusieron la meta de convertirse en la tercera marca de línea blanca del país, ¿se logró?
El objetivo que nos trazamos lo alcanzamos el año pasado. Nos hemos consolidado como una de las principales marcas de electrodomésticos en el mercado local.
–¿Cuánto de ‘market share’ implica ser terceros? El 2018 tenían entre el 11% y 13% del mercado.
No puedo comentar el ‘market share’, pero crecimos más de 5 puntos porcentuales versus el 2018 [cuando anunciaron la meta] y venimos ganando mucha relevancia para el consumidor.
–Habiendo alcanzado este objetivo, ¿cuál es el plan para los siguientes tres años? ¿Escalarán al segundo lugar?
Definitivamente es importante consolidar la posición de marca. Apuntamos a seguir creciendo en el mercado, ganar ‘market share’ y fortalecer nuestra posición de marca y como compañía. Perú es uno de los mercados más importantes de la región andina.
–¿Ingresarán a nuevas categorías este año?
Hacia fin de año entraremos a [la categoría] aire acondicionado y reforzaremos nuestras categorías (cocinas, lavadoras, refrigeradoras, congeladoras) como parte de la dinámica del negocio.
–En los últimos meses, la marca china Haier ha entrado como marca propia en México y Costa Rica, ¿también entrará a Perú de la mano de Mabe?
No en el corto plazo. No está dentro de nuestros planes ahora y no hay una necesidad para hacerlo. Vamos a seguir enfocados en Mabe como tal.
–En cuanto a lanzamientos, se ve que hay artículos del hogar que utilizan inteligencia artificial entre dispositivos, ¿es un camino que explorará Mabe?
Línea blanca, como parte de los productos del hogar, irá pasando por grandes transformaciones en los próximos años. Son tendencias mundiales hacia las que iremos.
–La pandemia cambió mucho la forma de comprar, ¿cómo se ha modificado el mix de canales para Mabe?
Sin duda, hubo un cambio en el mix de canales. Los supermercados e hipermercados se volvieron un punto de venta destino para línea blanca y los otros canales se vieron afectados por las cuarentenas y los aforos. Aunque hoy se está nivelando un poco, el e-commerce sigue creciendo. En electro ya representa entre un 25% y 30% de las ventas. Al igual que para Mabe. Eso no va a retroceder, hoy es un canal clave.
–¿Cuál es la proyección en ventas para este año?, ¿se verán cifras más similares al 2019?
Yo creo que habrá un ligero crecimiento versus el 2019, no muy relevante pero habrá. A pesar de todo el ruido político, la demanda del mercado se mantiene. Aunque si lo comparamos con el año pasado, hay una contracción porque hubo demanda embalsada.
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