Estas son las marcas más valoradas y vigentes para los peruanos: conoce por qué y si podrían cambiarlas

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La ejecutiva sostiene que se trata de un estudio disruptivo e innovador que permite tener un panorama más holístico “porque no es el típico estudio de ‘top of mind’, o ‘awareness’, sino que es una investigación –de 60 marcas en 20 categorías –a nivel nacional”, detalla.

José Oropeza, socio director de Impronta Research, agrega que si bien es bueno analizar las marcas en recordación y ‘awareness’, importantes para medir la salud de las marcas, es crucial ir más allá para entender el nivel de vigencia de las marcas; es decir, si cuentan con una propuesta de valor alineada a las necesidades del mercado, si han logrado impactar con una experiencia memorable, si tienen una identidad de marca actual o un compromiso con la sociedad. “Las marcas que lideran este ranking lograron destacar en los atributos de más de una de estas dimensiones”, afirma. (Ver infografía)

Total Brands Perú 2024 refleja que ha habido un cambio en la forma cómo el consumidor se relaciona con las marcas y las categorías en general y en los aspectos que pondera. En el estudio, al mirar todas las dimensiones, podemos ver que las marcas evaluadas en el Perú han alcanzado un 55% como puntaje promedio de vigencia y valoración, “siendo que han hecho un buen trabajo en términos de identidad , que es la dimensión mejor valorada por los consumidores, pero aún hay espacio para mejorar en la experiencia y aún más en propósito y propuesta de valor”, comenta Oropeza. Una puntuación media que supera a la medición en Chile.

Oropeza resalta que es una buena puntuación media. “En la dimensión de identidad la puntuación es buena, de hecho el 67% destaca que son marcas que se mantienen actuales; en experiencia está dentro del promedio, donde el 59% de consumidores resalta como atributo la renovación constante. Pero las dimensiones de propuesta de valor y propósito están por debajo del promedio y ahí están las oportunidades de mejora”, anota.

En cuanto a la propuesta de valor, remarca que el principal problema está en el atributo de la relevancia, dado que el 54% de consumidores no ven dificultad en cambiar de marca por alguna otra. “Una cifra que es peligrosa”, agrega Álvarez.

Y es que como refiere Federico Montes, socio director de BBK Group, si una marca no es relevante, no se diferencia, no es memorable y no es coherente en lo que hace, se queda corta en su capacidad para impactar a sus consumidores.

José Antonio Contreras, gerente general de la Asociación de Centros Comerciales del Perú, agrega que el comportamiento del consumidor peruano ha evolucionado en los últimos años, siendo el factor experiencia sumamente relevante, también para los centros comerciales.

Dentro de las categorías y marcas evaluadas, bebidas no alcohólicas, alimentos, billeteras digitales, dispositivos móviles, supermercados y tiendas de mejoramiento del hogar son algunas de las que tienen mejor performance en el estudio.

Una de las que más ha resaltado es billeteras digitales, que destaca en todas las dimensiones, en particular en los atributos de desarrollo de imagen actual y renovación constante. No obstante, en relevancia se encuentra por debajo del promedio, al igual que en el de estar relacionado a las causas de interés del usuario. “Las billeteras digitales están en el día a día, y en los últimos años ha habido interoperabilidad, lo que puede hacer que las barreras de diferenciación entre los jugadores caigan”, comenta. Pero sí se ven esfuerzos en buscar la diferenciación como Yape con el desarrollo de su propio marketplace.

Yape lidera el ranking de Total Brands Perú 2024, seguida de Samsung y Plaza Vea que reinan en el top 3. Yape, que tiene una gran cobertura y escalabilidad a nivel nacional, de acuerdo a lo que se observa en el estudio, resalta por la experiencia personalizada y en la mejora de la vida del usuario, “incluso se convirtió en un verbo para cuando se realiza una transacción”, afirma Álvarez. Mientras que el atributo en el que menos performa es el de las causas en las que se involucra.

Lucía Barrantes, Líder de Experiencia de Yape, comenta que hoy tienen el reto de dar a conocer las nuevas funcionalidades de Yape para que el usuario conozca más su propuesta de valor. Además, por medio de su área de sostenibilidad, han incluido financieramente a más de 4,7 millones de peruanos, afiliaron a más de 90 mil micronegocios de zonas rurales, entre otras acciones. “Sabemos que no es suficiente, pero estamos comprometidos en aprovechar nuestra cercanía a las personas para acortar brechas”, afirma.

Samsung, por su parte, tiene una buena valoración en identidad y experiencia, siendo que su presencia en muchas categorías del día a día explica este resultado, así como la construcción de su marca a nivel global. No obstante, los expertos señalan que es la propuesta de valor donde hay oportunidad de mejora, al tener 64% de relevancia. Oropeza comenta que ante la aparición de mayor competencia en algunas de las categorías en las que está presente, debe tener más puntos de diferenciación.

La tercera mejor evaluada es Plaza Vea, la marca de supermercados sobresale en identidad y experiencia, pero tendría que reforzar más su relevancia dentro de la propuesta de valor. “Ha trabajado muy fuerte en identidad y experiencia, pero hace falta trabajar algunos atributos para diferenciarse más del resto”, recomienda Álvarez. Desde Plaza Vea comentan que este segundo lugar responde a su enfoque en la experiencia de compra y la construcción de su identidad de marca. “Reconocemos la importancia de fortalecer nuestra propuesta de valor, especialmente en un mercado competitivo, eso lo evaluamos y trabajamos constantemente”, indican.

En el ranking también aparece Promart, entre las 10 primeras. “En Promart trabajamos en dos áreas clave: el desarrollo de nuestros asesores y la mejora continua de nuestros servicios. Además, estamos comprometidos en promover una cultura de ahorro de recursos y economía circular”, indica Yasmin Chávez, su directora de Marketing y Transformación.

En este estudio, agregan los expertos, han habido algunos resultados sorpresivos que, con esta mayor amplitud, permitirá tomar decisiones acertadas y diferentes hacia el consumidor.

Dentro del ranking que muestra el estudio realizado por BBK Group e Impronta Research, aparecen también otras marcas de consumo masivo, como Gloria, Laive o San Luis dentro de las 20 marcas más destacadas de esta medición, comenta Ángela Álvarez, CEO de BBK Group Perú. En el caso de San Luis, la ejecutiva destaca que es una marca que ha sabido diversificar su cartera y se ha mantenido en el tiempo.

Si miramos la categoría de bebidas no alcohólicas, podemos notar que como categoría tiene un pivote positivo en propuesta de valor y experiencia, con todas las dimensiones por encima del promedio. No obstante, a nivel de relevancia, dentro de la dimensión de propuesta de valor, está por debajo del promedio y ese es un reto por trabajar.

Asimismo, resalta la presencia de Xiaomi, como la segunda marca tecnológica dentro del top 20, una marca que ha venido creciendo fuertemente y con una estrategia más ligada al precio.

“Dentro del ranking tenemos una importante presencia ‘retail’”, asegura José Oropeza, socio director de Impronta Research. De hecho, además de Plaza Vea, Tottus, Promart y Metro en el top 10, aparecen también tres centros comerciales: Mall Aventura, Real Plaza y Open Plaza.

Dentro de ellos destaca Real Plaza, que es el ‘mall’ que tiene 21 centros comerciales, y se resalta todo el esfuerzo que ha hecho para construir experiencia este año. “El estudio mide la vigencia de las marcas y qué tanto va a seguir creciendo en el mercado”, afirma.

En el estudio se ha medido también a cuatro marcas del Estado: Promperú, Onpe, Essalud y Petroperú. “Es la primera vez que se hace un capítulo para estas marcas porque así como las marcas comerciales satisfacen diferentes necesidades, las del Estado deberían tener el mismo nivel de servicio, propuesta de valor, experiencia e identificación para conectar”, sostiene Ángela Álvarez, CEO de BBK Group Perú.

Para la ejecutiva, este capítulo es importante porque cuando hablamos de las marcas comerciales, estas van dirigidas a un segmento específico, pero cuando hablamos de una marca del Estado, esta se dirige a toda la población y en muchos casos a atender necesidades críticas, resalta.

En la categoría Estado, todas las dimensiones evaluadas: propuesta de valor, identidad, experiencia y propósito, muestran cifras por debajo de la media, que muestra cómo las perciben los peruanos. Si bien la dimensión de la identidad de las marcas destaca sobre las otras dimensiones, apenas un 39% comenta que hay una identificación con ellas.

Si vemos el desagregado, Essalud es la marca institucional peor evaluada por los peruanos, en el puesto 60 del ranking, y Promperú es la que tiene mejor evaluación entre las cuatro, pero aún por debajo del porcentaje promedio del estudio. Podemos notar que en Promperú, los peruanos destacan la imagen de la marca.

La ejecutiva indica que incluir estas marcas tiene el fin de que las marcas del Estado se miren de una manera distinta y tomen acción sobre estos resultados,