Lego en el Perú: las estrategias para capitalizar el positivo resultado global de la marca por el confinamiento

El confinamiento por el COVID-19 y, en general, el salir menos de casa para mantener el distanciamiento social ha impactado de manera positiva a fabricantes como Lego. La firma danesa, de los ladrillos de plástico, elevó en 14% sus ventas globales en la primera mitad del 2020 respecto al mismo período del 2019. Si bien las operaciones en el Perú no han corrido la misma suerte, Miguel Estupiñán -gerente comercial de Elite Brands Internacional Perú, representante de la marca en el país- asegura a El Comercio que están trabajando hacia esa dirección, impulsados por las nuevas inversiones.

¿Cómo sobrellevaron la pandemia en la etapa de cuarentena y cómo se ha adaptado el negocio?

En lo operativo nuestro crecimiento siempre ha estado apalancado en nuestras tres tiendas (en los malls Plaza San Miguel, Jockey Plaza y Plaza Norte), por lo que en la cuarentena nos tocó aplicar más la creatividad y adelantar algunos proyectos como el ‘e-commerce’, que estaba planeado para la segunda mitad del año. Aprovechamos el tiempo en casa para hacer toda la planificación y entre idas y vueltas, considerando las restricciones de despacho, entre otros, lo lanzamos el 9 de junio.

Pero, previamente ya habían iniciado comercialización a través de las tiendas virtuales de terceros.

Sí, en mayo empezamos a mover la marca con los marketplaces como Linio, Mercado Libre, Juntoz y Lumingo, ya que ellos estaban más adelantados en la operatividad, tenían los permisos y podían hacer despachos. Esto definitivamente nos ayudó mucho.

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¿Qué tan difícil fue el proceso de implementar el ‘e-commerce’?

Al inicio nos costó no solo poner en marcha la operación en sí, también aprender sobre la marcha el proceso de la última milla, pero en ambos procesos hemos conseguido unos socios alineados con lo que la marca busca, en cuestión de protocolos, de servicio al cliente, del empaquetado, la entrega, etc.

No ha sido fácil, venimos de ser ‘retailers’. Esta aceleración del canal digital que han tenido todas las compañías la hemos vivido en carne propia, pero estamos contentos.

Y, ¿cuáles han sido los resultados?

En junio tuvimos una reactivación increíble, fue como si la gente hubiera estado necesitando las piezas de Lego, además este canal nos ha permitido llegar a clientes que antes no atendíamos en nuestras tiendas.

El crecimiento fue bastante positivo en dicho mes versus a junio del 2019 por el ‘e-commerce’, lo cual cobra mayor relevancia porque a nivel mundial la marca también pasa por un momento importante, con crecimientos de doble digito en el primer semestre.

Los papás no están dejando que los niños se estresen con el momento, no solo por el encierro también porque ya no pueden hacer las mismas actividades. Antes los papás ya tenían programado lo que hacían con sus hijos y el presupuesto para ello, y nosotros estamos tratando de capitalizar eso de manera responsable.

¿Han logrado recuperar los niveles prepandemia?

Sí, en agosto alcanzamos el nivel de ventas prepandemia. Gracias al ‘e-commerce’ hemos podido tener una operación saludable, porque en el comparativo mismas tiendas (same store sale) aún estamos golpeados. Todavía el tráfico en los ‘malls’ no es el de antes, los niños que eran nuestros principales aliados no pueden entrar a las tiendas.

Pero en la suma de todo vemos que en el corto plazo la marca logrará conseguir recuperar el ritmo. No somos la excepción, todo el mercado está viviendo este efecto.

Y, ¿a qué nivel de ventas están las tiendas físicas?

Están con una caída del 30%, aproximadamente. En estas el aforo se ha reducido mucho, pero la conversión es bastante alta, la gente que ingresa a nuestras tiendas es principalmente para comprar.

Con el incremento del aforo de los centros comerciales de 50% a 60% estos indicadores mejorarán.

Nosotros vamos a ir poco a poco, no queremos que se genere el tráfico de antes (a veces la gente entraba solo para tomarse foto con un personaje en particular). Lo pensaremos dos veces para dar el siguiente paso, Lego es un marca que maneja ciertos protocolos y altos estándares de seguridad.

Una de las restricciones en las tiendas, por ejemplo, es que el público no puede tocar los sets, cuando antes ese era el gancho de venta; ahora el asesor de venta es el responsable de mostrar el producto. Estamos adaptándonos.

¿Cuáles son las proyecciones para el cierre del año?

La recuperación del negocio de mismas tiendas será progresivo, vamos a apoyar esta menor venta con el canal digital, ‘e-commerce’ propio y a través de los marketplaces donde estamos. Sin embargo, terminaremos el año con cifras en rojo. El primer semestre fue negativo y no pretendemos recuperar los perdidos, es el efecto pandémico de muchas compañías lamentablemente.

Pese a ello, queremos capitalizar el momento que está viviendo la marca en el mundo y por eso vamos a expandir nuestras operaciones con una nueva tienda. Descentralizaremos nuestra operación abriendo el primer Lego store en provincias, exactamente, en Arequipa.

Este es un proyecto que ya lo tenían contemplado desde fines del 2019.

Sí, decidimos no cancelarlo. La tienda estaba programada, incluso, para mayo, pero nos apagaron la luz a todos. Este es un reto importante, porque sabemos que para muchos es momento de guardar caja y recuperarse, pero confiamos en que en el mediano plazo se va a terminar pagando sola, y es parte del compromiso que tenemos con la marca. Cuando algo bueno está pasando es momento de generar nuevas inversiones.

¿Dónde está la tienda y cuándo la abrirán?

Está en el Mall Aventura Porongoche. Las obras ya empezaron y esperamos tenerla lista en noviembre próximo.

Arequipa no hace mucho salió de cuarentena, le tomará más tiempo recuperarse, ¿por qué se decidieron por esta ciudad?

Por el comportamiento de la plaza, el nivel de consumo y también por el ‘mall’. No obstante, no cerramos la puerta de llegar a otras provincias para seguir descentralizándonos, el norte también es muy legero. Este es un riesgo grande que, en medio de todo, la marca está asumiendo, pero donde se han analizado muchas variables para que en la ecuación no sea una sorpresa. Confiamos en que el proyecto será próspero esta Navidad.

A propósito de la Navidad, ¿qué expectativas tiene para esta campaña, podrá ser igual que la del 2019?

Será una Navidad atípica, pero en el mejor de los casos esperamos que sea igual que la del año pasado, nuestro ‘e-commerce’ estará más consolidado y la tienda de Arequipa ya estará operativa.

La expectativa es importante, aunque también sabemos que la realidad del mercado no se limita a nuestros planes y que el consumidor está priorizando ciertas cosas, siendo más cauto y ajustando un poco más la billetera para ahorrar, pero confiamos en la fuerza que está construyendo la marca.

Parte del comportamiento de Lego estaba aunado al lanzamiento de películas y personajes que también se frenó por la pandemia, ¿cómo los impacta ello?

Felizmente esta Navidad no la hemos apalancado a una película. Este año la novedad viene de la mano de Super Mario, ya que hicimos un joint venture con la franquicia Max Power de Nintendo, y esto ya nos está mostrando indicadores positivos por parte del público. Estamos haciendo campañas agresivas alrededor de ello.

Regresando al tema del ‘e-commerce’, ¿están llegando también a provincias con este canal?

Sí, aunque nos tomó más tiempo llegar. Recién en agosto empezamos a despachar, preferimos pasar por un periodo de aprendizaje primero en Lima y estar bien preparados para lanzamos.

¿Cuál es el peso de la tienda online y cuál es la proyección para el 2021?

Al Inicio estuvo mejor que el promedio de una tienda física, pero ahora que estas se han recuperado está vendiendo como una de ellas. No hemos notado tampoco canibalización, es difícil sacar una métrica exacta, pero muchos usuarios son nuevos. Creemos que se va a dar una migración orgánica. Para el 2021 apostamos que todo el canal digital represente entre el 25% y 30% de las ventas.

El plan de Lego era hacer ajustes de precios hacia abajo para ampliar la base de consumidores, ¿ahora que el dólar está subiendo harán modificaciones?

En febrero hicimos un ajuste que se ha mantenido. No hemos considerado un alza de precios porque no es el momento, a pesar de que el dólar ya nos está empezando a afectar. Todavía no se ha tomado la decisión sobre la política de precios para el año próximo, está en planificación, pero la variable del dólar actual es importante para tomar en cuenta. Esperamos poder mantenernos.

¿Cuándo establecerán esta política de precios?

Normalmente, a fines de año, pegado a diciembre.

Finalmente, ¿esperan una recuperación en el 2021?

Sí totalmente, cuando la base es baja es más fácil de revertir. Vamos a crecer más por expansión que por la venta de las mismas tiendas, ya que vamos a tener un año completo de ‘e-commerce’ y con la tienda de Arequipa, que dicho sea de paso será certificada como los locales del Jockey Plaza y Plaza San Miguel. En el caso de la tienda de Plaza Norte pospusimos la certificación para el primer semestre del 2021 porque esto implica su cierre y hacerlo este año no era el mejor momento.

Pero, ¿el nivel de ventas mismas tiendas se podrá recuperar el próximo año?

No creo, para el 2021 estaremos cercanos a los niveles del 2019, hay todavía un camino por construir. Como cabeza comercial confieso que me está costando hacer proyecciones hasta en el corto plazo, todavía no hay variables sólidas para ello, finalmente el mercado es quien decidirá. No tenemos claro el nuevo camino del mercado.

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