En los directivos y gestores comerciales, esa pregunta parece ser cada vez más frecuente. Muchos creen que es muy difícil incrementar sostenidamente la productividad de sus equipos de ventas y marketing. Un estudio realizado por Jordan Lee, Dave Schottland, Peter Henle y Jens Hjortegaard de la consultora Bain & Company, publicado en Harvard Business Review, demuestra que es posible lograrlo obteniendo rentabilidad.
La investigación analizó 1.254 empresas B2B, de 10 sectores diferentes, a nivel global, entre el 2017 y el 2021. Solo el 19% de las empresas logró aumentar la productividad comercial en más del 10%, en un año determinado, dado que la mayoría luego retrocedió. Apenas un 5% fue capaz de obtener ganancias de productividad comercial en 3 de los 4 años analizados. Estas empresas de productividad sostenida también alcanzaron un retorno total para el accionista de un 12% por encima que el de sus pares, en promedio.
¿Cómo lo hicieron? Actúan sistemáticamente en 3 aspectos: redefinen su modelo de ventas, aumentan la productividad en primera línea e identifican eficiencias en las funciones de soporte comercial.
En el modelo de ventas, las empresas definen cómo asignar mejor los recursos comerciales hacia las oportunidades de mayor retorno. Por ejemplo, reequilibran las asignaciones de clientes en base a su gasto proyectado y crean territorios más adecuados. También ajustan la segmentación para reasignar cuentas a canales de bajo costo, cuando sea pertinente.
Para mejorar la productividad de los vendedores, utilizan datos, análisis e inteligencia de mercado para crear planes comerciales enfocados en las cuentas de alto valor. Se establecen actividades de ventas y marketing con clientes clave.
Respecto a eficiencias, buscan simplificar procesos, automatizar tareas manuales e invierten en herramientas que agilizan las funciones de soporte o de procesamiento. Evalúan los roles de los equipos, tendiendo a la simplificación y reducción de jerarquías organizacionales, sobre todo en la toma de decisiones.
Las empresas con mejor ‘performance’ comercial suelen nombrar un responsable de productividad, con recursos dedicados y que reporta a la gerencia y alta dirección. También incorporan metas de productividad comercial en la planificación anual y plurianual; y conforman un equipo sólido de operaciones comerciales.
Modificar la estructura y revisar los procesos impulsa la productividad comercial; al igual que la permanente revisión de la dinámica de la oferta y la demanda, de los márgenes y los stocks, de los portafolios y de la estrategia de canales de ventas y distribución.
