¿Cuáles son las marcas más recordadas por los peruanos?

Las marcas son claves en los resultados de las empresas, su performance diferencia a los negocios exitosos de aquellos que no alcanzan a serlo. Sin las marcas, los negocios simple y llanamente, no existen. En  tiempos en los que el consumidor  es más exigente y  menos fiel a los productos y servicios, estar presente en su mente y permanecer en ella es  cada vez más importante para las firmas, pero también más difícil.

¿Qué marcas forman parte del imaginario de los peruanos? Como hace 12 años, Arellano Márketing elaboró para el aniversario de Día1 su estudio Marcas 2.0, a través de cual se busca responder a esta pregunta. Este año, el documento nos permite descubrir cómo las nuevas tendencias están impactando en la recordación de las marcas.

Si bien Gloria sigue siendo la líder indiscutible en primera recordación espontánea, escalones  más abajo dos marcas, Coca-Cola e Inca Kola, que continúan disputándose el segundo y tercer puesto, ya no están solas, hoy tienen nueva competencia: Adidas y Nike.

Aunque las marcas de gaseosas tienen una posición preferencial, cuando se incluye la información de provincias, el escenario es distinto tanto para la primera recordación espontánea (Top of mind) como para el Total 5 menciones (cinco marcas que el consumidor recuerda), como se puede ver en la infografía. 

Liliana Alvarado, directora de la Escuela de Posgrado de la UTP, cree que este panorama es consecuencia de la expansión de Adidas y Nike no solo de la mano de las zapaterías, sino a través de puntos de venta propios. En el caso de Adidas, hoy no solo existe  la tradicional tienda de la marca, sino su versión Originals (ropa urbana) y Kids. Esta diversificación respondería, a su vez, a los cambios en el estilo de vida. “Hoy es ‘cool’ estar fitness y estas marcas proyectan esta imagen de ser saludable, por lo que los consumidores usan sus productos”, explica la especialista.  
James Leigh, director de la carrera de Administración y Márketing de la UPC, agrega que el crecimiento de la población joven (donde se recuerda más estas marcas) también influyen en este avance. Señala que al haber un mayor poder económico al interior de país, estos compradores tienen la posibilidad de adquirir la línea de ropa de su jugador preferido (con el que estas marcas tienen acuerdos) o, la camiseta de su equipo. Cabe recordar, en esta línea, que Adidas trabaja con Sporting Cristal y Nike con Alianza Lima.

Con este rápido avance, ¿podrán estas marcas sacarle más ventaja a Coca-Cola e Inca Kola? Alvarado señala que ambas marcas tienen un buen trabajo de ‘branding’ por lo que será complicado. Aunque en los negocios nada está dicho.

TECNOLOGÍA DEL DÍA A DÍA
Samsung es la marca que ocupa  el quinto puesto en el Total 5 menciones. Para Daniel Carbajal, su gerente de Márketing Corporativo, la innovación basada en el entendimiento del consumidor es un factor clave que los ha llevado a resaltar. 

A esto se suma la diversificación de su portafolio; los esfuerzos en el punto de venta y distribución y los auspicios a entidades y eventos deportivos, como con el Comité Olímpico Peruano.

Al igual que Nike y Adidas, la fortaleza de la surcoreana  también se asoma desde las provincias, sobre todo en Ica y Arequipa. “El interior es una porción importante de nuestro negocio. En el sur vemos que el movimiento económico está impulsando la compra de más productos de tecnología”, menciona.

Si bien Samsung tiene una posición preferente, no es la única marca tecnológica en el conteo. En las veinte primeras posiciones del Top of mind encontramos a Apple, mientras que en el Total 5 menciones a LG y Sony. Leigh explica que esto es reflejo de la sociedad más conectada en la que vivimos. “Más del 55% de los peruanos, aproximadamente, usa un smartphone y el Perú tiene uno de los mayores crecimientos en Latinoamérica”, señala. 

Esta interconexión, a manera de ver de Alvarado, es producto de esta globalización a la que estamos expuestos cada vez más los peruanos y es una moda que llega para quedarse.  Con estos resultados habrá que ver cómo los jugadores replantean sus estrategias, potencian sus marcas, pero sobre todo, sintonizan con el consumidor local.

SORPRESAS DEL ESTUDIO
► El trabajo de Nestlé. La suiza es la única empresa de consumo masivo que tiene su marca corporativa en este conteo. La diversificación del portafolio, la buena construcción de sus marcas y su trabajo de RSE han sido claves en este reconocimiento. 

► Factor mediático. Otra sorpresa ha sido la aparición de Renzo Costa, posiblemente se debe a la exposición de su gerente general en medios de farándula. Vale decir que su mayor recordación es en el norte, cuna de su muy conocida novia.