La estrategia de los Capuñay para liderar en telecomunicaciones

En la efervescencia de la cumbia norteña, y con cuatro estaciones radiales dedicadas exclusivamente a este género, la familia Capuñay decidió dar el salto a Lima en el 2009 con La Karibeña y La Kalle. Para hacerlo le compró Radio A y Z Rock & Pop al grupo Láinez por US$6 millones.

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Lo que podía ser un lanzamiento bastante arriesgado, se convirtió en todo un éxito. La Karibeña no solo desplazó a la líder, la Nueva Q, sino que también se convirtió -según datos de CPI- en la segunda estación musical con más oyentes del país, solo detrás de Moda. Quizá el rasgo más característico de Corporación Universal, la compañía que reúne a las marcas de la familia norteña es: no rehuir a la competencia.

¿Más ejemplos? Desde este año está presente en el mercado de los diarios impresos con dos marcas: Exitosa y La Karibeña, y ha anunciado participar con fuerza en el segmento televisivo y la web.

Alberto Cabello, director gerente de la consultora Métrica, lo dice claramente. “Son el grupo de comunicaciones que más ha crecido en los dos últimos años y todo apunta a que en los dos próximos seguirá ese camino”. Pero, ¿cómo surgieron y cuál ha sido su estrategia de crecimiento?

DEL NORTE A LIMA
Higinio Capuñay. Ese es el nombre del empresario monsefuano que en 1989 empezó su camino en el ámbito de las comunicaciones al comprar radio Universal en su ciudad natal y que hoy causa expectativa por sus próximos planes.

Pero Higinio no da entrevistas. La historia del grupo puede ser contada por sus hijos, hombres con experiencia en el negocio radial, u Omar Castro, el gerente general de la corporación. “Durante mucho tiempo estuvo dedicado al negocio gráfico y cuando tuvo una oportunidad adquirió una estación radial. Después fue expandiéndose con más compras”, dice Castro. Recién en 1994, el empresario lanzó en el norte del país la radio La Karibeña.

Según Daniel Chapell, coordinador del Comité de Radio, en la década de los 90, la mayoría de las radios de provincias reaccionaron con miedo ante la llegada de emisoras limeñas a sus ciudades, pero no los Capuñay. “Había una preocupación porque [estas radios] llegaban de Lima con una mejor programación y con publicidad”. Sin embargo, donde unos vieron un problema, otros hallaron una oportunidad.

Chapell cuenta que La Karibeña apostó por proponerle alianzas a radios de otras ciudades para llevar el mismo nombre, el mismo género musical (cumbia), pero una programación distinta. Es decir, si en Arequipa un DJ podía interactuar con el público hablando en la jerga local, otro conductor de La Karibeña en Iquitos se refería al clima caluroso. “Eso implicaba estar más cerca de los oyentes y también de los anunciantes”, añade. La empresa, con esas credenciales, no solo estableció alianzas, sino que fue más allá: inició las compras. El resultado: hoy tiene más de 100 emisoras. “Si bien había un gasto mayor, también obteníamos otro gran beneficio: el liderazgo o estar en el ‘top five’ en todas las ciudades”, explica Castro.

Posteriormente, con el lanzamiento de radio Exitosa en el 2006, una emisora noticiosa, se continuó con ese modelo. “La clave ha sido tener programas informativos y de debate que tratan los problemas de cada ciudad”, agrega Cabello.

Con su llegada a Lima, tres años después, comenzó la segunda etapa del grupo. Para esa tarea, adquirieron tres estaciones (radio Miraflores, A y Z Rock & Pop) y lanzaron sus marcas La Karibeña, Exitosa y La Hot -hoy La Kalle-. En el caso de la primera, anteriormente comentamos su gran avance. En cuanto a Exitosa, la buena noticia es que a nivel nacional ocupa el puesto 11, superando a su competidora radio Capital, pero lejos de la líder indiscutible del rubro: RPP. La mala es que si solo se tiene en cuenta Lima, Capital le lleva seis puestos. Con La Kalle, el inconveniente es que aún no se asienta bien: primero se llamó La Hot y pasaba música juvenil (reggaetón, pop, electrónica) y ahora está apostando por la salsa sensual y el merengue. Aun así, su ubicación en el ránking es un nada desdeñable puesto 15.

“Esto es usual. Radios emblemáticas como Panamericana también han pasado por este proceso. Estoy seguro de que el cambio realizado por Corporación Universal se debe a un estudio de mercado”, alega Chapell. Castro dice que la meta para el cierre del 2014 es que sus tres radios culminen en el top ten. “Incluso La Karibeña podría pasar al puesto dos. Con Exitosa, seguimos afianzándonos. Las activaciones que realizamos en las calles nos dan la confianza de avanzar agresivamente”, explica. La importancia de alcanzar este objetivo es uno solo: tener una mayor porción de la publicidad radial. En el 2009 los anunciantes en radio gastaron US$49 millones y el 2013 casi alcanzan los US$80 millones. 

EL FUTURO
En el campo de las comunicaciones, dos hechos han marcado este año la curiosidad por el grupo de la familia Capuñay: su incursión en los medios impresos y el anuncio de lanzar un canal de televisión en la capital. Los diarios, estratégicamente, llevan los nombres de sus radios: Exitosa (lanzado en enero) y La Karibeña (en el mercado desde hace una semana). Si bien es bastante prematuro señalar cómo les va, Gianfranco Castagnola, presidente ejecutivo de Apoyo Consultoría, dijo en abril pasado que el primero había “logrado posicionarse muy bien en el mercado peruano”. Desde el grupo, dicen con convicción que han superado a “diarios de S/.0,50 con años de trayectoria”. Eso no sería todo, antes de cerrar el año apostarían por uno más. Todo indica que sería ligado a los deportes.

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