La cultura cervecera en el Perú

Cusqueña

En el Perú se consumen 44.5 litros per capita de cerveza al año pero esta cifra no es un indicador que tenemos cultura cervecera. ¿Cuánto sabemos de esta bebida? ¿Realmente existe cultura cervecera en el Perú?

Una interesante conversación y entrevista con Diego Dyer, Director de Portafolio de Marcas Backus nos revela los avances que emprende esta mega empresa al respecto.

Diego Dyer

¿Hablamos de SABMiller o Backus?

Hablamos de las dos y de la filosofía de SABMiller. Es una suma de operaciones y se ha extendido en el mundo adquiriendo empresas locales pero en Backus le damos su aporte. Somos una multinacional y tenemos políticas y visión global.

Aunque la cantidad de litros per capita es considerable, podríamos decir que existe cultura cervecera en el Perú?

Es un deseo. En Backus hemos hecho cultura cervecera pero en power point pero no queremos que se quede allí, recién hemos empezado a llevarla a la práctica, nos lo tomamos muy en serio y se está montando un equipo para trabajar en ello.

Recientemente se abrió el área y se ha nombrado a Lucianne Buckley Gerente de Cultura Cervecera.

Cuáles son las estrategias que han planeado para el desarrollo de la cultura cervecera en el país.

Vamos a trabajar en tres pilares.
El primer pilar es el Conocimiento. Cada vez que un peruano tome una cerveza, queremos que sepa qué está tomando. Hoy el acercamiento a la cerveza es más emocional, por tradición o costumbre más que racional o de conocimiento.

La estrategia parte de una verdad del producto. Qué estoy tomando, de qué está hecho? Qué otras ofertas existen? Otras variedades? Hay una cerveza para tal o cual ocasión?

Este pilar irá formando y creando en el consumidor una curiosidad natural sobre el producto. Así vamos creando cultura cervecera, promoviendo que los consumidores vayan curioseando y aprendiendo todo sobre esta bebida.

Interesante. Cuál es el segundo pilar.

Orgullo. Creemos que el gran éxito de la gastronomía en el Perú tiene que ver con su bebida y la cerveza tiene un rol fundamental. Creemos que así como la comida peruana es diversa, la cerveza peruana también lo es.

Mejor dicho la cerveza debería ser diversa. 

Sí. Puede serlo. Pero en el portafolio de marcas regionales y nacionales tenemos una buena diversidad de oferta y productos. Incluso nos movemos hacia terrenos que no han sido tan explorados produciendo cervezas más ligeras. No todo está del lado de las cervezas muy elaboradas.  La cerveza de trigo se hizo explorando.

En Backus tenemos una micro cervecería para trabajar distintos líquidos que no podemos trabajarlos a escala industrial. Al final estos se testean y los comercializamos. Otros no aunque si los consumimos internamente, en eventos de la empresa o son obsequios en Navidad.

Los vasos keros de Cusqueña

La Cusqueña de trigo y la Red Lager fueron creadas en esa microcervecería. La de quinua también y luego se llevó a la planta de Cusco. Hay un par que se están creando, ya les contaremos.

Cusqueña Quinua

Siento distinta la cerveza Cusqueña elaborada en Cusco comparativamente hablando con la que se hace en Lima. Es el tipo de agua? Es la altura de Cusco? Es mi subjetividad?

Es tu subconsciente emocional que te lleva a pensar que es distinta. Podríamos hacer una cata a ciegas con uno de los ingenieros del equipo de producción. Somos muy cuidadosos y no variamos en nada las fórmulas.

Volviendo a los pilares, cuál es el tercero?

Es Pertenencia. Cuando viajas por todo el país, es increíble ver la cantidad de tradiciones y costumbres que los peruanos tienen a raíz de la cerveza. En la sierra de Perú la mitad del vaso se va al suelo como un pago a la tierra, es una costumbre religiosa, un agradecimiento al grano y a la tierra madre.
Durante el velorio y entierro del difunto, se bebe cerveza, celebramos como lo hacía él y nos despedimos también. Otras festividades como la yunza, día de los muertos, tienen que ver con la costumbre de tomar cerveza.

Fiestas costumbristas

Queremos recordar a los peruanos que en los 150 años de historia, la cerveza ha ido formando y moldeando las costumbres. El consumo en ronda con un solo vaso es una demostración de inclusión, se la toma el jefe con el obrero, todos tomamos del mismo vaso y botella. Cuando se termina de “techar” una vivienda, la gratificación es con cajas de cerveza. O la pollada, el evento es tan atractivo por el pollo como por la cerveza. Es una muestra de solidaridad.

Pero el exceso también es una latente y en muchas de esas actividades se bebe en exceso. Es difícil controlar el consumo en grupos grandes.

Es un tema interesante y que tiene que ver con la cultura cervecera, enfocado desde el lado de la cerveza como bebida de moderación frente a otras bebidas con más grados de alcohol.

La intensidad y el exceso en el consumo es inherente a los humanos, por ello debemos trabajar en campañas de consumo responsable, donde se muestren imágenes del disfrute, de manera sana, moderada y no necesariamente con excesos.

El OktoberFest es un evento enorme, masivo, cómo se controla allí el consumo.

No se puede controlar el número de cervezas que toma una persona, lo que sí se puede hacer es que apenas se observan signos de ebriedad, el personal de seguridad actúa e invita a retirarse del evento. No podemos decir a las personas cuánto pueden tomar.

OktoberFest

Trabajar en cultura lleva a que la gente se auto regule. No es un pilar del plan pero sí debe ser una consecuencia. Los resultados que queremos lograr son más consumidores en la categoría, más frecuencia de consumo en ocasiones diversas y menor intensidad. Estamos casi en 45 litros per cápita.

Cuál es el porcentaje que tienen en el mercado

Aunque tenemos el 95% del mercado nos interesa conocer ese porcentaje restante, aquel que está interesado en hacer cultura también. Están los que trabajan la cerveza artesanal con muy buena convicción de hacer las cosas bien y seguir trabajando desde el lado artesanal.

Nos hemos reunido con algunos de ellos para conocernos y ha sido una grata sorpresa. Gente muy bacán y que hace muy buena cerveza. Encontramos que algunos de ellos tenían algún familiar que había trabajado en Backus, en CNC o CerveSur.

Vimos cómo nos beneficiamos ambas partes, teniendo acceso a puntos de ventas donde está el “monstruo” Backus como algunos restaurantes donde tenemos contratos de exclusividad. Esto no aplica para las cervezas artesanales. Hemos roto ese mito. No es en todos, pero si algunos. Esto no aplica para las cervezas importadas pues apoyamos la producción nacional no la extranjera. Hemos decidido apostar por la industria nacional de cerveza, es parte de nuestra filosofía.

Otro tema que fue debatido en la empresa, fue invitar a los artesanales para que sean parte del mundo cervecero en Mistura. Fue un gran primer paso.

Hubo controversia con respecto a esa situación y los comentarios no fueron positivos. No quiero pensar que el grandote se quiere tumbar a los chiquitos pero así se vio.

Mundo Cervecero Mistura

Eso también depende del ángulo de dónde lo mires. Puedes ver el vaso medio lleno o medio vacío. Partiendo que fue un convenio entre Backus y Mistura, se pagó muchísimo dinero para tener ese espacio exclusivo y no teníamos que darle espacio a nadie. Decidimos romperlo pues conocimos y conversamos con productores artesanales y los invitamos a ser parte con 3 meses de anticipación.

Les pedimos tres cosas:

1. Cumplir con los requisitos de Apega.

2. Disponibilidad de cerveza, es decir que no se les acabe en el camino.
3. Escriban un documento con ideas de cómo pensaban ellos se podía construir la categoría.

Lo tercero nunca lo recibimos.

Pero sí estoy de acuerdo con que hubieron algunos temas que no se trataron bien y críticas siempre habrán. Lo importante es que marcó un hito de romper ese molde de exclusividad e invitar a terceros. Los productores de Tacna y Cañete que participaron están muy contentos con los resultados.

El mundo cervecero es más que auspiciar orquestas para conciertos, creemos que lo presentado en Mistura refleja bien el esfuerzo.

Cómo observan al consumidor. Cuál es el perfil de acuerdo a sus investigaciones.

Hay varios tipos de consumidores. Está el que toma cerveza masivamente y está más alineado al tercer pilar, el de pertenencia, significa que es su bebida preferida, la que he tomado toda la vida, es parte de su estilo de vida, es herencia, lo que mi familia ha tomado, lo que mi padre me enseñó a tomar.  Eso es muy potente y es el consumidor que sostiene la categoría.

Luego está el otro consumidor, que tiene un rango de opciones más amplias y ve a la cerveza como su bebida favorita pero tiene la posibilidad de comparar y probar otro tipo de bebidas: vino, whisky, vodka, pisco. Me refiero al consumidor de clase media. Lo que quiere es diversidad y no solo toma Cristal, opta por una Pilsen, Cusqueña o una importada.

Allí debemos educar en ocasiones de consumo para que conozca que hay variedad de cerveza para distintas ocasiones.

Catando

El primero ocupa un 70% y el segundo un 30%

Y las consumidoras  mujeres?

En la categoría de cerveza, las mujeres beben menos que los hombres pero comparado con otras categorías consume más. Eso ha roto un mito y nos lleva a pensar que debemos brindarles una oferta diferenciada, con innovación, con algo más de dulce.

Te refieres a Quara? Qué pasó con esa cerveza, desapareció del mercado.

Fue un producto bien diseñado pero mal ejecutado. La cerveza se consume en grupo, el 95% de nuestra producción es para ello y en envases retornables. Eso quiere decir que la decisión de compra no la haces individualmente sino en grupo. Al ser posicionada como una cerveza de mujeres, el grupo no la quería.

En otros países tenemos una marca que es Red y ha funcionado muy bien. No creo que traigamos esa marca pero haremos algo parecido y la comunicación será unisex. Un ejemplo de comunicación unisex es la realizada con Backus Ice, como es más ligera, las mujeres muestran preferencia por esta cerveza.

Siguiendo con el tema del desarrollo de estrategias, qué harán para que la cerveza llegue a la “mesa de mantel largo”.

Debemos trabajar en los segmentos altos y de allí que vaya “cascadeando”. Lo primero es seguir ofreciendo cervezas de gran calidad como la Cusqueña y sus variedades, que las valoren, las distingan y las sientan que son apropiadas para esos momentos especiales. No queremos que entre de manera forzada, sino que el consumidor realmente lo reconozca como tal, que es superior al promedio y que es perfecta para esa ocasión.

Lo otro es que la relacionen y la combinen con cierto tipo de comida, creo que habremos cerrado el círculo. Despertar la curiosidad de ir probando maridajes. Este trabajo es a largo plazo.

Rocoto relleno y Cusqueña Red Lager

Sería apropiado también considerar copas distintas para cada tipo de cerveza como hacen en Bélgica, un país cervecero por excelencia.

Si, cada cerveza tiene una personalidad no solo en su líquido sino en su empaque y en la forma como se sirve. Cusqueña se sirve en sus vasos keros y también en copas según la ocasión. En matrimonios se sirven en copa, años atrás jamás se hubiera pensado en una barra de cerveza en los matrimonios de clase alta y hoy lo son y muy concurridas. En esos casos prima Cusqueña y las marcas importadas como Miller o Peroni.

Vasos cerveceros

Qué se viene en el 2015

Vamos a seguir innovando con eventos del portafolio, donde no solo se luzca una marca sino varias de las nuestras, mostrar las diferencias, ver cómo se escala a nivel emocional, haremos catas, maridajes. Lo vimos en Mistura y al público le encanta.

Continuaremos con la incorporación de insumos o ingredientes naturales pues son los únicos que garantizan una buena cerveza y el ser humano que está detrás de todo esto: los maestros cerveceros.

Queremos poner la cerveza en la conversación de la gente.

Alguna primicia que quieras compartir para cerrar la entrevista

Vamos a lanzar la cerveza holandesa Grolsch que aportará al portafolio un estilo interesante de cerveza de tradición europea y seguiremos explorando otras opciones.