La revolución digital, por Pablo Cateriano Llosa

Durante 12 semanas, apoyé al área digital de Edelman, la agencia de Relaciones Públicas más grande del mundo, a diseñar, ejecutar y medir estrategias de comunicación. Tuve a cargo cuentas de la industria tecnológica, turística y financiera. Aquí, mis 7 reflexiones:

1. Las redes sociales cambian diariamente. Todos los días aparecen herramientas nuevas que pueden ser usadas por las marcas. Resulta fundamental tener a un curioso inhouse que esté atento a todas las innovaciones y que te anime a probar funcionalidades nuevas en tus campañas.

Las principales redes buscan mejorar la experiencia del usuario a través de cambios constantes en sus plataformas. Una de las más sonadas, actualmente, viene siendo el cambio en la política de Facebook para que las marcas puedan identificar patrones de conducta de su audiencia.

El escándalo mediático, debido a la filtración de información confidencial de usuarios, ha traído secuelas mayúsculas.

2. Millennials: el nuevo core de las marcas. Según estudios del World Data Lab, se calcula que para el 2020 el poder de adquisitivo de los Millennials (personas entre 22 y 37 años), igualará a los de la Generación X (personas entre 38 y 56 años).

Por eso, las marcas están ahora buscando la manera más eficiente de llegar a ese público. (Muy distinto al otro, por cierto). La afinidad innata para las redes sociales, la desconfianza que tienen hacia algunas marcas, la necesidad de tener una comunicación “ida y vuelta” y el cada vez mayor interés en los problemas de su comunidad, ha hecho que las empresas modifiquen sus estrategias.

3. El manejo de redes ya no es solo corporativo. Los colaboradores de las empresas buscan tener una presencia online activa, al igual que las marcas a las que representan. Sin embargo, la falta de tiempo y, en algunos casos, el limitado conocimiento de sus públicos, ha hecho que se los incluya en las estrategias de comunicación online.

Buscan tener una presencia más activa y ordenada en sus redes sociales personales con el objetivo de convertirse en líderes del sector, diferenciarse de sus más cercanos competidores y compartir su lado humano.

4. El gran reto contra las noticias falsas (fake news). En tiempos donde predomina tanta información inexacta en las redes sociales, resulta clave que las marcas tengan como su valor más importante al momento de compartir sus mensajes la transparencia.

5. Marcas y posiciones polémicas. La toma de posición de las marcas ante temas calientes viene siendo cada vez más común, pues -dependiendo del caso- es bien visto por los públicos. (Sobre todo por los millennials y la Generación Z).

Esto funciona mejor en países con instituciones más sólidas e independientes, como Estados Unidos. Sin embargo, en el Perú, ya se están viendo algunos avances.

6. Publicidad online. Hoy en día es casi imposible crear una campana digital exitosa sin incluir en el presupuesto una pauta publicitaria. La proliferación de la información es infinita. Por ello, las marcas deben priorizar tres elementos básicos: buen contenido, uso de imágenes o videos cortos y excelente identificación de su audiencia (targeting). 

7. Cohabitando con los medios tradicionales. Mucho se habla de la desaparición del papel. Sin embargo, hoy en día, esto parece que será algo difícil que ocurra. Vemos que las marcas siguen apostando por utilizar ambos canales para compartir sus mensajes, cada uno con sus limitaciones y ventajas.

Como se ve, debido al auge de las redes sociales, a la casi completa integración de la comunicación y a la cada vez mayor exigencia de los consumidores, las marcas viven -diariamente- cambios profundos en la manera de comunicarse con sus grupos de interés. ¿Estamos preparados en el Perú? Claro que sí.