AlaCena es uno de los grandes casos de creación de marcas en el Perú. Nació dentro de Alicorp en el 2000 como una mayonesa y hoy lidera el mercado de salsas envasadas. Sapolio también es una marca de Alicorp, que llegó a la compañía con la compra de Intradevco en 2019. Aquí viene lo curioso: en sus estados financieros, el valor que Alicorp ha construido en la marca AlaCena no suma un solo sol a sus activos. Sapolio, en cambio, sí figura con un valor en libros de S/197 millones. ¿Por qué? Porque una marca fue creada dentro de la empresa y la otra fue comprada.
Esta asimetría contable —que las marcas compradas puedan reconocerse como activos, pero las creadas internamente no— se la escuché a David Reibstein, profesor de Wharton, en un pódcast. Reibstein tiene una forma muy concreta de hablar del valor de las marcas. Cuando le responden con reputación, confianza o propósito, pide algo menos romántico: números. ¿Cuánto más puede cobrar una empresa gracias a su marca? ¿Cuánto más vende porque la gente la prefiere? El valor está en lo que esa preferencia aporta al negocio. Y se construye no solo con publicidad, sino también con el producto, el servicio y toda la experiencia del cliente.
Reibstein pone un ejemplo interesante: el valor de un inmueble no depende solo de lo que costó construirlo. Importan su ubicación, la demanda y cuánto estarían dispuestos a pagar por él. Incluso existen mecanismos contables para actualizar ese valor en los estados financieros, sin necesidad de venderlo. ¿Por qué debería ser tan distinto con una marca, cuyo valor tampoco depende de cuánto costó crearla, sino de lo que puede generar en el futuro?
Volvamos a Alicorp. Sus estados financieros de 2025 registran S/798 millones en marcas adquiridas, no el valor de todo su portafolio. La propia compañía explica que las marcas compradas pueden reconocerse como activos, pero las creadas internamente no. Y no es una rareza peruana: así funcionan las normas contables internacionales, y en EE. UU., que tiene sus propias normas, ocurre lo mismo. Ni siquiera Apple, una de las marcas más valiosas del mundo, reconoce el valor de su propia marca en sus estados financieros.
Una norma diseñada para ser prudente al registrar valores difíciles de medir puede terminar dejando fuera de los estados financieros activos que tienen un valor económico enorme. Alicorp no vale solo por sus fábricas y máquinas. También vale porque los consumidores eligen AlaCena y no genéricamente mayonesa. Si mañana vendiera esa marca sin una sola máquina ni un ladrillo, ¿cuánto pagarían por ella? Eso es valor para sus accionistas, aunque no figure como activo en sus libros contables.
¿Cuánto vale la marca AlaCena? Para quien la elige cada semana, no tiene precio. Para la contabilidad, también: literalmente no lo tiene.
