Clear Channel: “Para el próximo año creemos que habrá un rebote muy rápido de la publicidad exterior”

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¿Cómo se fue adaptando Clear Channel a la pandemia en un contexto adverso para la publicidad exterior?

De marzo a junio vimos poco movimiento y fue así hasta que se levantó la cuarentena. No nos quedaba otra más que revisar estructuras de costos, renegociar rentas de oficinas y de las mismas locaciones donde tenemos elementos publicitarios. No eliminamos ninguna posición, pero sí renegociamos o congelamos ciertos pagos de alquiler a locatarios (predios donde instalamos publicidad). Fueron tres meses intensos, pero que permitieron pasar el temporal.

¿Cómo fueron las renegociaciones de los contratos con los clientes?

Hubo distintas reacciones. Lo que hicimos fue sentarnos a negociar con ellos, felizmente las relaciones han sido transparentes y, en buena medida, retrasamos esas inversiones para cuando se reactivara todo. Así que no perdimos esas ventas, las recolocamos para hacia fin de año. Se respetaron los montos, pero sí hubo flexibilidad en las condiciones.

¿Renegociaron con todos o hubo algunos con los que no se logró?

Yo te diría que con casi todos, arriba del 70% de los clientes. En particular de las grandes categorías como telecom, ‘retail’, unos 60 a 80 clientes que en el mundo publicitario hacen buena parte de la inversión. Algunos más afectados como los cines dijeron que ya no podrían, lo que era entendible. Hubo otros casos así y esa venta sí se perdió.

“La incertidumbre pone en pausa cualquier decisión de inversión, pero es difícil de cuantificar el impacto en este momento”.

¿Qué avances han visto ante la reactivación de las actividades?

Desde julio vimos una reactivación más importante. Pero quizá el mix de medios estuvo más ligado a digital y televisión. A nosotros nos costó más tomar viada porque las audiencias demoraron un poco en regresar [a las calles], pero ya se está dando: en septiembre estuvimos al 85% de lo que impactábamos en febrero. Y ahora estamos casi en los números prepandemia. De cara a los meses que vienen ya vemos otros niveles de interés y montos de inversión.

¿Tuvieron que ajustar los precios durante la pandemia?

Sí, toda la industria ha tenido que revisar sus estructuras de precios en todas las categorías. Y no hemos sido la excepción.

¿Este ajuste de precios se mantendrá durante el 2021?

Uno de los mayores problemas que tenemos hoy es predecir precisamente eso, qué va a pasar con los precios, y la demanda en el 2021. Los que estamos viendo es que será gradual. Hay mucha incertidumbre. Creemos que va a tomar entre seis a ocho meses llegar a los niveles (de precios) que teníamos a principios de este año. Por eso también estamos midiendo el retorno de las audiencias, perfiles, segmentos, entre otros aspectos.

¿Las marcas ahora piden métricas más exactas en la publicidad exterior?

Sí, hay clientes que no trabajan nada sin tener las. Nosotros hace dos años tenemos una herramienta que nos permite proveer esa data.

¿Qué les ha permitido medir sobre el retorno de las audiencias poscuarentena?

Hemos medido la cantidad de personas que está regresando a la vía pública, en qué lugares y los cambios de hábitos. Hemos encontrado que son más mujeres las que han regresado a las calles, que en la periferia de Lima ya vemos el mismo nivel de audiencias que en febrero y que en Miraflores y San Isidro aún es lento. Esto nos permite sentarnos con los anunciantes para ver la forma más eficiente de llegar a las audiencias. Parte de lo que queremos es retomar nuestro promedio histórico de ‘share’ como publicidad exterior.

¿Será posible recuperar ese ‘share’ publicitario este año? Especialistas anotan que la publicidad exterior cerrará el año en rojo.

Son dos formas de verlo. Probablemente a fin de año la publicidad exterior cierre en territorio negativo, pero si hablamos de la participación de la publicidad exterior dentro de la torta publicitaria esa sí se va a recuperar. Durante la pandemia cayó a 5% y 6%, pero mes a mes se ha ido recuperando y volverá a ser entre 9% y 10% de la torta a fin de año.

“[Inversiones en publicidad]por campaña navideña serán las más grandes que veamos este año”.

¿Las inversiones por campaña navideña permitirá llegar a esos resultados?

Sí, no va a ser de las dimensiones de otros años, pero serán las más grandes que veamos en el año. Tenemos buena visibilidad de lo que los clientes quieren lograr: recuperar un poco del negocio perdido a lo largo del año y dar una señal de que el país se tiene que reactivar. Por eso, creemos que el primer trimestre del 2021 será activo, a diferencia de un año regular.

¿Hay nuevos clientes que han apostado por la publicidad exterior?

Sí, hay muchas empresas que nacen en el entorno digital y son compradoras de publicidad exterior. Es más, a nivel global, el 20% de su inversión en mix de medios es para publicidad exterior. Las ‘apps’ de delivery, por ejemplo, han entrado y ahora vemos un potencial fuerte en los streaming, por su crecimiento y por la disputa por suscripciones.

¿Tienen en mente alguna inversión para reforzar sus paneles?

Ahora estamos en pleno desarrollo del plan 2021. Pero, claramente, habrá mayor velocidad de inversiones para el 2021, creemos que el rebote de la publicidad va a ser rápido. Además ante los cambios de hábitos en movilidad seguiremos invirtiendo en infraestructura con formas más cercanas al usuario.

¿Cerrarán el año en positivo?

Estamos en esa ruta. Desde octubre vemos un retorno a números a los que estábamos más acostumbrados. Vemos luz al final del túnel, pero el 2021 será un año de elecciones y eso siempre es un comodín.

¿El estallido de la crisis política y social que vivimos afecta estas estimaciones?

Imposible de predecir ahora, pero definitivamente no ayuda. Creo que cualquier avance que hayamos visto hasta el día de la vacancia se ha puesto en tela de juicio. La incertidumbre pone en pausa cualquier decisión de inversión, pero es difícil de cuantificar el impacto en este momento.

DATOS

1_ Clear Channel Perú posee entre el 33% y 35% del mercado de publicidad exterior. Un rubro impactado durante la cuarentena.

2_De acuerdo a una encuesta realizada por la firma, el 45% de limeños afirma que estará más atento a los a los paneles este verano.

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