A dos años de tomar las riendas de Backus, subsidiaria de la gigante cervecera AB InBev, Marcio Juliano, presidente de la compañía, conversa por primera vez con un medio peruano desde que asumió las riendas de la empresa. En exclusiva con Día1, nos cuenta las novedades que traerán y su estrategia para impulsar más ocasiones de consumo. Además, analiza la competencia en el sector, los cambios del mercado y el consumidor.
MIRA: La Copa América 2024 impulsará el consumo en el Perú mientras 20.000 peruanos viajarán a EE.UU., ¿cuánto se gastará?
- ¿Cómo han sido estos dos años al frente de Backus? ¿Qué cambios ha visto en el mercado?
Perú es un país con mucho potencial de crecimiento en nuestra categoría. Y nosotros nos vemos como agentes de este crecimiento de manera responsable. Si vemos el per cápita de cerveza en Perú es de 44 litros y el de Colombia es de 55 litros. Hoy tenemos la oportunidad de aumentar el consumo de la categoría, la frecuencia y venimos haciendo eso a través de los tamaños personales, entrando a ocasiones de consumo donde la cerveza no está. Además, desde Backus apostamos por la cadena desde la semilla hasta la venta del producto.
- ¿El per cápita en el Perú se ha incrementado en los últimos años?
Está estable. Ha tenido un pequeño avance, pero nada muy material y ahí está la oportunidad.
“En julio vamos a lanzar Corona Cero, una cerveza cero alcohol, (...) que tiene mucho potencial en el Perú”.
- Dentro de sus planes y proyecciones, ¿en cuánto cree que pueda crecer el consumo per cápita en los próximos 3 o 4 años?
Siempre buscamos hacer proyecciones de mediano plazo. Normalmente la categoría crece en línea al crecimiento de la economía del país. Así que tenemos que tomar en cuenta el crecimiento del país y también las iniciativas internas que hacen que crezcan. Tenemos como referencia países como Colombia.
- ¿Cómo ha sido esta primera mitad del año para Backus?
Tuvimos un primer trimestre de crecimiento. El clima nos ayudó bastante, especialmente en febrero. Ahora, el segundo trimestre es bastante más retador.
- ¿Por qué será más retador?
Aún no sentimos la reactivación económica por el lado del consumo y esperamos que en la segunda mitad del año se acelere.
Marcio Juliano, presidente de Backus, subsidiaria de AB InBev. (Foto: Alessandro Currarino / El Comercio)
/ ALESSANDRO CURRARINO- Mencionó que el desarrollo de la cadena de valor de Backus va de la semilla hasta la venta del producto, ¿de qué se trata?
Hay varias iniciativas que, al final, permean la cadena de valor, empezando por la agricultura. Hace 4 o 5 años atrás comprábamos afuera los productos agrícolas para la producción de cerveza y este 2024 más del 40% de la compra de maíz y arroz, insumos para la producción de cerveza están siendo comprados de Perú, porque desarrollamos junto con los agricultores locales las condiciones para su producción. Y se va incrementando. Tenemos una visión muy clara del desarrollo de la agricultura local, por producción local en reemplazo de la importación. También con la botellas, que son producidas en el Perú y con las que promovemos la retornabilidad.
- ¿Desarrollar proveedores locales también ha sido una forma de mitigar los riesgos en precios de los insumos ante las latentes tensiones globales?
Sí, es verdad, eso también nos permite el desarrollo de proveedores locales.
- ¿Cuánto se está invirtiendo en ello?
Más de US$40 millones a lo largo de los últimos cuatro años para poder tener arroz y maíz. Además, estamos trabajando en un proyecto nuevo para la producción de la primera cebada cervecera en el Perú y poder producir una cerveza con 100% de insumos locales, pero eso tarda tarda un tiempo. Además, desde enero, el 100% de la energía que usamos es renovable.
Planta de Backus
Marcas y novedades en el portafolio
- ¿El formato personal es el que está teniendo más crecimiento?
Sí, pero aún en el país cerca de 80% del consumo aún está en botellas grandes y el otro 20% en el formato individual, pero viene caminando más el crecimiento de los formatos individuales. De hecho en los mercados más desarrollados, los formatos personales tienden a tener un crecimiento mayor y Perú está en esa trayectoria.
- ¿Cuáles son las marcas que están apalancando más el crecimiento de Backus?
Pilsen sigue siendo nuestra marca principal del país, con un crecimiento bastante grande. Cusqueña también crece en el país y Corona cuenta con una presencia interesante.
- Dentro del portafolio de marcas internacionales, aparte de Corona, ¿en qué espacios han tomado Beck’s y cerveza del Pacífico?
Nosotros testeamos marcas. Probamos Beck’s en el país, pero hoy no la comercializamos más. Lo mismo con Pacífico, también probamos pero decidimos que no debería continuar, estamos en proceso de descontinuarla. Son pruebas que hacemos, a veces al consumidor peruano le gusta, a veces no le gusta y ahí seguimos dependiendo de la respuesta del mercado.
"Estamos trabajando en un proyecto nuevo para la producción de la primera cebada cervecera en el Perú y poder producir una cerveza con 100% de insumos locales".
- ¿Qué novedades traerán en este portafolio de marcas internacionales?
En julio, vamos a lanzar Corona Cero, una cerveza cero alcohol. Cuando se piensa en el cero, se cree que es un líquido distinto, para quien no le gusta la cerveza, pero es al revés. Corona Cero puede ser una opción para los amantes de la cerveza, para otras ocasiones de consumo donde no se la consume porque se va a manejar o alguna otra situación. Y también para atraer a personas que hoy no consumen la categoría y les gustaría tomar una cerveza que no tenga alcohol.
- ¿Qué los animó a lanzarla en este momento?
Nosotros buscamos poner al consumidor al centro siempre, atender y anticipar sus necesidades. El consumidor peruano merece una opción de cerveza premium como Corona Cero, de calidad. Nosotros buscamos ser la opción número 1 para el consumidor y por eso vimos esta oportunidad.
- ¿Cuál es el objetivo con esta marca?, ¿se abre una categoría?
Nosotros vemos bastante potencial de crecimiento en esta cerveza cero, explorando las ocasiones de consumo donde no estamos. Eso justifica este lanzamiento en Perú e iniciar una nueva categoría. Nosotros elegimos Corona para Perú porque es un producto global que hace todo el sentido, la marca ya tiene establecida aquí en reconocimiento y hay un ‘match’ perfecto.
(Foto: Backus)
- Dentro de los lanzamientos para este año, ¿qué novedades hay en cervezas?, ¿qué otras marcas globales del portafolio testearán?
Todo el tiempo testeamos cosas, no solo de cerveza, también bebidas ‘ready to drink’. Vemos las tendencias que aparecen, las testeamos y una vez que es bien aceptado, lo vemos para un lanzamiento y sorprender al mercado. Como con la cerveza cero, un espacio que hoy no está desarrollado en el país pero que vemos que hay una necesidad de una cerveza cero, premium.
- ¿Corona Cero se va a producir acá?
No, Corona Cero es importada, pero no significa que en el futuro no se pueda producir localmente.
- Del portafolio internacional, ¿algunas se producen localmente o algún porcentaje de ellas?
De nuestras marcas, una pequeña cantidad de Budweiser se produce acá, pero es muy pequeña, La mayoría es importada.
- Dentro del plan a mediano plazo, ¿podría aumenta la producción local de estas marcas?
A medida que crecemos, los volúmenes son más interesantes para la producción local. Así que va a depender del crecimiento de la categoría.
"Nosotros nos planificamos para un nivel de costo, un nivel de inflación, un nivel de crecimiento del país y la carga impositiva es una variable de esa ecuación".
- ¿Cómo ha sido el crecimiento de la categoría de Mike’s (‘ready to drink’)?
La categoría viene creciendo, crece a doble dígito, es una categoría que se está dinamizando bastante. Hace unos 4 años fue lanzada en el país, básicamente aderezando normalmente jóvenes que buscan una bebida más dulce, sabores distintos. Y Mike’s justamente está cubriendo este espacio. Mike’s fue ganando escala y ya lo producimos en el país y va a venir con innovaciones. Hoy tiene tres sabores y un formato, pero tendrá novedades, nuevos formatos y sabores en los próximos meses.
- ¿Cuál es el ‘market share’ de Mike’s?
Tenemos hoy cerca de una cuarta parte de de la categoría.
- ¿Cómo has visto la competencia dentro del mercado de cerveza? Backus tiene el liderazgo, pero hace unos tres años ingresó Heineken con fuerza.
La competencia es algo muy bueno, nos empuja a ser mejores, que nos esforcemos y trabajemos aún mejor. Nuestro trabajo es poner al consumidor al centro, que cuando quiera tomar una cerveza nos elija a nosotros. Y trabajamos para eso. Y también con nuestros clientes, para que el bodeguero, nuestro socio comercial, nos vea como su mejor proveedor.
- ¿No ha habido un impacto en las ventas desde el ingreso de Heineken?
La entrada de Heineken, sí, algo de distribución ellos lograron tener por su alcance. Pero es natural que tenga algún impacto y venta, dentro de la normalidad de su presencia en el mercado. Pero el Perú tiene un per cápita muy bajo, hay espacio de crecimiento para todos. Nosotros nos preocupamos en desarrollar la categoría todos los días.
El mercado de cervezas mueve alrededor de US$5.078 millones y con un consumo per cápita promedio de 44 litros al año.
- ¿Hablando de los socios bodegueros, ¿cómo ves este canal? ¿podría tener un impacto ante el ajuste del ISC?
Las bodegas son nuestros socios más importantes, 4% de la población de Perú depende del canal de bodegas, es un sector bastante importante de la economía y que nosotros de nuestro lado venimos apoyando para que gane competitividad y se modernice. Este año debemos invertir US$60 millones en el canal bodeguero buscando justamente su desarrollo y la mejoría de su competitividad o iniciativas como la digitalización de las bodegas, inversión e infraestructura, líneas de crédito y también capacitación. Nosotros sabemos que cuando hacemos este tipo de inversión, ella performa en 10% más de ventas que una en la que no estamos invirtiendo. Entonces si hay un momento en el que la economía se pone un poco difícil, estamos apoyando al canal, para que cuando haya un momento difícil pueda pasar esos momentos de subidas y bajadas. Backus llega a 350.000 bodegas en el país, donde en promedio, el 30% de sus ventas son cervezas.
- Desde el lado de Backus, este ajuste al ISC impacta en sus precios?
Nosotros buscamos prever en base a las reglas actuales. entonces eso hace parte de una planificación. El precio de la cerveza toma en cuenta sus costos, y dentro de sus costos está también la carga impositiva.
"Existe un comportamiento del consumidor, no en la categoría de cerveza sino en cualquier categoría, en función de los precios. Si hay aumento de precios, hay una menor demanda, esa es una variable que impacta el comportamiento de consumo. Pero no vemos una guerra de precios".
- ¿Entonces sí podría haber un incremento de precio ante el ajuste del ISC?
Es un tema que no necesariamente puedo decir que sí o que no, porque depende también de cómo nosotros avanzamos en el año. Entonces te diría que nosotros nos planificamos para un nivel de costo, un nivel de inflación, un nivel de crecimiento del país y la carga impositiva es una variable de esa ecuación.
- Hace muchos años se habló de una competencia por precio en la industria, ¿hoy en día es así?
Existe un comportamiento del consumidor, no en la categoría de cerveza sino en cualquier categoría, en función de los precios. Si hay aumento de precios, hay una menor demanda, esa es una variable que impacta el comportamiento de consumo. Pero no vemos una guerra de precios.
- Por el lado de TaDa, ¿cuáles son los objetivos que se tienen para este año?¿Abrirá más ‘dark stores’?
TaDa está creciendo mucho, a doble dígito, estamos muy satisfechos. Hoy ya tenemos un ‘footprint’ interesante en Lima, con cinco tiendas y 4 ‘dark stores’, y a medida que la plataforma crezca, será necesario abrir más puntos de apoyo. No solo con ‘dark stores’, ya que también tenemos a socios bodegueros que apoyan a TaDa y creceremos con ambos modelos.
- Parte de la estrategia de Backus han sido las compras de empresas que complementen el portafolio [como Barbarian], ¿las adquisiciones siguen siendo parte del plan?
Yo creo que nosotros siempre tenemos los ojos abiertos a negocios que pueden complementar nuestro negocio. Está siempre en la mesa para que sea siempre revisado.
- ¿Ahora están mirando hacia alguna en particular?
Nada en particular, pero siempre es algo que estamos revisando.
- ¿Cómo esperan cerrar el año?
Somos una compañía de capital abierto, tuvimos un primer trimestre bueno y un segundo trimestre más retador. Esta segunda mitad del año esperamos que se tenga mayor reactivación de la economía, que se traduce en consumo, esa es nuestra expectativa.
