Adidas Perú: “Estamos vendiendo cerca de 40% más de camisetas de la selección peruana por Copa América”

MIRA: La Copa América 2024 impulsará el consumo en el Perú mientras 20.000 peruanos viajarán a EE.UU., ¿cuánto se gastará?

- En su segundo año como auspiciador de la selección y empezando uno de los torneos más importantes, ¿cuál ha sido el impacto para adidas con este auspicio y qué es lo que ha venido para la marca?

Es un orgullo ser el principal auspiciador de la selección, pero también es una gran responsabilidad que implica un trabajo fuerte para estar a la altura y sacar el máximo provecho al auspicio. Creo que no solamente es una relación y un ‘win - win’, sino que las dos marcas, tanto adidas como la bicolor, se están potenciando. Esa era la idea desde el principio del auspicio. El fútbol es una gran plataforma de comunicación, sobre todo en los países futboleros como el Perú, y la selección de fútbol es un vehículo poderosísimo para entablar una relación mucho más emocional con la audiencia peruana. Esa es la idea y creo que lo estamos capitalizando bastante bien.

- Si miramos algunas cifras, ¿cómo miden los resultados de esa capitalización en indicadores como ventas o ‘engagement’ y ese impulso que ha tenido la marca con la selección?

Sí, hay varios indicadores que uno puede mirar sobre el impacto del auspicio respecto a la selección. El más directo es el de las ventas, que están muy bien. No solamente las ventas del negocio de la selección, sino de toda la categoría fútbol que está creciendo por encima del resto de las categorías. Y en la parte más relacional con el consumidor, hemos crecido también. Adidas es una marca que igual era grande, pero creo que la relación con la selección ha reforzado todos estos indicadores de relacionamiento con el consumidor, desde el ‘awareness’, la lealtad, la recomendación del consumidor y también atributos importantes como ser la marca preferida y una marca cercana, todo ello influenciado por el auspicio con la selección. Ya teníamos un muy buen posicionamiento en la categoría fútbol en el Perú, pero para el consumidor peruano- al ser ahora auspiciadora de la selección -la marca tiene un poco más de credencial en esta categoría. Cuando hemos lanzado las camisetas de la selección, hemos batido récords.

- ¿En cuánto se han elevado las ventas de las camisetas de la bicolor este año?, ¿cuánto ha impulsado esto a la categoría fútbol?

Estamos vendiendo cerca de 40% más de camisetas de la selección peruana frente al año pasado, claramente esto está influenciado porque hay un evento importante como la Copa América en el medio, que hace que la gente tenga más demanda por el fútbol y por la selección en particular. Pero, también creo que se debe a un lanzamiento mucho más completo desde el punto de vista del producto y de las campañas con la selección.

El primer año hicimos un lanzamiento que apelaba más a la historia de los días con la selección, con un diseño en la camiseta un poco más tradicional y este año apostamos por un elemento más emocional, de la unión que necesitábamos como peruanos. Sentíamos que era un buen mensaje y que, a pesar de los resultados deportivos que se venían dando, teníamos todavía ‘chances’. Estamos jugando la Copa América y necesitamos más que nunca a los peruanos unidos, no solamente a los jugadores, sino también que la mejor hinchada del mundo esté ahí. A eso tratamos de apelar para este lanzamiento.

- ¿La cifra del 40% corresponde a junio del año pasado versus junio de este año?

Sí, hasta la semana pasada. Es una métrica comparativa de la colección del 2023 frente a la del 2024, durante las mismas semanas después de su lanzamiento.

- El consumo suele ser bastante emocional, pero igual cuando hay eventos como la Copa América o la reanudación de las Eliminatorias suele haber un mayor optimismo, ¿cuánto influye el momento deportivo y los resultados obtenidos en la compra por parte del consumidor final?

Muchísimo, nosotros vemos que cuando Perú juega de local, sea un amistoso o un partido para las Clasificatorias al Mundial, la venta de productos de Perú se duplica. Es súper importante. Hemos tenido el lanzamiento de productos e inmediatamente después, en la quincena de marzo (entre el 20 y el 30 de marzo), jugamos los dos primeros partidos de la era Fossati. Vendimos el doble de productos.

Y después, cuando volvimos a jugar de local con Panamá, en el último partido también vimos el mismo fenómeno, por lo que esperamos que eso se replique durante los partidos de la Copa América. Si bien no se juegan de local, existe la misma expectativa y la emoción de ver el partido con la camiseta de Perú.

"Cuando Perú juega de local, sea amistoso o un partido para las Clasificatorias al Mundial, la venta de todo lo que son productos de Perú se duplica".

- Y dentro de los momentos de consumo, ¿el hincha prefiere comprar antes del evento o se va animando mientras ve cómo le va al Perú en los partidos?

Hay mucha emoción, pero depende del estado en el que está la selección. El consumidor peruano tiene esperanza, por más de que [el equipo] esté perdiendo. La gente se conecta normalmente en la última semana, muy impulsada también por los medios que empiezan a hablar más de la previa del partido. Entonces sí, en los últimos días se ve este incremento de consumo.

- Este año, ¿qué acciones y lanzamientos han tenido de cara a la Copa América?, y ¿cuáles otras alista para este 2024?

Nosotros como marca hemos tenido dos capítulos de nuestra nueva campaña “You Got This”, nuevo lema de adidas en el mundo. El segundo capítulo lo hemos vinculado al Perú y así como en varios países futboleros que van a tener eventos como la Eurocopa y la Copa América. En el Perú hemos aprovechado esa plataforma mundial de marca para contar la historia de la Copa América, para ello realizamos varias acciones y mucha inversión en medios. Además, durante la Copa América tenemos acciones de marca relacionadas al seguimiento del equipo peruano, contando la historia de la jarana; el concepto principal del lanzamiento del nuevo kit de juego. Conforme avance el año vamos a ir lanzando nuevos productos.

La preparación para la Copa América empezó el año pasado, cuando lanzamos el primer kit de Originals de Perú después de varios años. Lanzamos también las camisetas de juego en marzo, y después el “Training kit”, que también estuvo muy demandado. Recientemente lanzamos el “Travel kit”, una colección especial de ZNE, franquicia de ropa de adidas que ha tenido muy buena respuesta. Se trata de la indumentaria con la que los futbolistas de la selección peruana van a viajar durante la Copa América. Vamos a seguir lanzando nuevos productos.

- La última vez que conversamos, proyectaba un lanzamiento de más de 100 productos de la selección peruana, ¿cuántos de ellos ya se han lanzado y cuántos proyectan lanzar este año?

Hemos lanzado cerca de 70 productos. Lanzamos las camisetas de juego –tanto de la colección 2023 como de la del 2024–, la colección de Originals, unas zapatillas Gazelle de la Federación Peruana de Fútbol, gorros, mochilas, buzos y casacas. Vamos a seguir lanzando más conforme avance el año. Además, en el 2025 viene un nuevo paquete de lanzamientos. La idea es sorprender al consumidor, no solamente con indumentaria deportiva, sino con vestuario para el día a día donde tenemos ropa más casual, en nuestra línea de Originals; y también en nuestra línea de Sportswear, que cuenta con ropa más cómoda como buzos, ‘sweatshirts’ y casacas, que ayuden también a acompañar la temporada.

- ¿Esos productos se estarían viendo en el mercado para finales de este año?

Ya hemos lanzado una buena parte, lo que nos queda por lanzar son unas zapatillas Predator Freestyle de la Federación Peruana de Fútbol para este año y el próximo año empezaremos a retomar nuestra parrilla de lanzamientos.

- Al volver el clima frío, ¿esto permitirá lanzar más productos como chalinas, parkas o casacas de temporada con la bicolor? , ¿son parte de otro kit que se vería en lo que resta del año?

Este año ya hemos hecho lanzamientos importantes de casi todos los productos. Tenemos casacas, buzos, y el ‘Travel kit’ (contempla ‘sweatshirts’, polos, buzos y shorts). Entonces hay muchos elementos de temporada licenciados por la FPF que hoy están en las tiendas, en el e-commerce de adidas y también en [las tiendas de] nuestros ‘partners’.

- Con 70 productos ya lanzados, ¿hasta el 2026 igual se lanzarán unos 100 productos? Si hay buena respuesta del consumidor peruano, ¿esta cifra podría crecer?

Sí, la verdad es que hoy en día estamos con un muy buen resultado en ventas. Esperamos que esto siga así y nos anime a lanzar más productos. En un principio, teníamos la proyección de unos 100 productos y estamos cumpliendo con ese plan. Vamos a tener novedades súper interesantes en el 2025 como “Bring back”, nuevos kits de juego hacia finales del 2025 y otras sorpresas que estoy seguro que le van a gustar a la afición, siempre conforme todo siga caminando bien en términos de ventas y de relacionamiento con la audiencia. Estamos atentos a aprovechar las oportunidades de lanzamiento de productos.

- ¿Siempre con la línea de adidas Originals o también explorando alguna que otra línea nueva?

Tenemos tres grandes líneas. Hoy en día podemos aprovechar el auspicio con la selección básicamente con la línea de Performance y de la línea de Originals. Y también está la línea de Sportswear, que busca también introducir un nuevo estilo dentro del día a día del consumidor. Para esta Copa América tuvimos el lanzamiento especial del “Travel kit”, que es de la línea Sportswear.

- ¿Con el lanzamiento del ‘Travel kit’ se ha dado el ingreso a la línea de Sportswear?

Así es.

- Y viendo el mercado, algunas marcas deportivas comentaban que había una fuerte competencia por precio y que por eso hoy esta es más intensa, ¿también lo percibe así? , ¿de qué manera repercute esto en las ventas?

Sí, creo que hemos tenido unos meses complicados desde la mitad del año pasado, cuando vimos que las condiciones de consumo no eran muy favorables, la inflación era alta y no se daba una recuperación del empleo –por lo menos de la parte formal–. Todo ello repercute claramente en un menor consumo, especialmente en nuestra industria. Y el hecho de que no hayamos tenido frío hasta recién las últimas semanas, también incide en las ventas. Muchas de las líneas de la industria deportiva como casacas o buzos están asociadas al frío, así que esos factores han impactado en toda la industria.

Ante ello se vio cómo la oferta en el mercado ha tratado de estabilizar sus ventas a través de descuentos, por lo que han habido muchas ofertas en los canales, mucho stock. Adidas ha sufrido esa misma consecuencia, pero en las últimas semanas vemos que esa tendencia se empieza a revertir. Ya la inflación está controlada, se ve una recuperación, la liberación de AFP también ayuda a que la gente se sienta más confiada nuevamente en su consumo, por lo que se nota cierta recuperación del ‘sell out’, apoyado en un evento tan grande como la Copa América, que dinamiza mucho más el consumo en esta industria.

"Vamos a tener novedades interesantes en el 2025 como “Bring back”, nuevos kits de juego hacia finales del 2025 y otras sorpresas".

- Entonces, el hecho de tener más descuentos ha estado impulsado por este stock remanente que hubo el año pasado.

Sí, por el factor clima y por una desaceleración del consumo. Los ‘retailers’ se quedaron con stocks y para deshacerse de ellos empezaron a hacer promociones fuertes, lo que repercute en la rentabilidad de todos los negocios.

- Que este año coincidan Eurocopa y Copa América, ¿también impulsa las ventas?, ¿o el impulso es sobre todo por la Copa América, en la que participa Perú?

En general hay una fiebre por el fútbol, por lo que la Eurocopa ayuda mucho, así como también eventos tan importantes como la Champions League. Cuando la gente tiene más atención por el fútbol y los hinchas van a comprar sus camisetas, ellos están mucho más expuestos a toda la publicidad de estos grandes torneos, que afecta sus decisiones de consumo. Tenemos muchas selecciones alrededor del mundo, muchas de ellas en Europa y Latinoamérica. Vendemos todas las camisetas de estas selecciones como las de Argentina, Italia, Alemania y España, que son muy demandadas durante estos momentos de torneos importantes.

- ¿Hacia el cierre del año también se espera que las ventas cierren con un 40% más sobre las del año pasado?, ¿qué se estima para esta segunda mitad del año?

Ojalá que sí, nosotros creemos que sí , siempre somos positivos porque creemos en el hincha peruano, pero depende mucho cómo este se sienta. Si la selección gana, le empieza a ir bien o a jugar bien, la gente va a estar conectada y va a seguir con esta tendencia. Eso es lo que todos esperamos.

- Por el lado de los embajadores de la selección con los que están trabajando, algunos de los últimos fichajes fueron Gianluca Lapadula y Oliver Sonne, ¿a qué apuntan con ellos?, ¿cuáles son los factores que hacen que adidas apueste por un futbolista a quien finalmente va a convertir en su embajador?

Siempre estamos atentos a los jugadores, de hecho tenemos un trabajo desde menores, de ‘scouting’, para tratar de traer el mejor talento disponible para la marca. Tenemos un trabajo de años siguiendo a muchos jugadores y con relaciones largas como la de André Carrillo, Pedro Gallese, entre otros. Estamos mirando constantemente el mercado para ver si hay alguna oportunidad de incorporar otro jugador. Sonne, por ejemplo, es una incorporación reciente que ha resultado espectacular.

Son gratas incorporaciones a nuestro portafolio de atletas y básicamente lo que miramos es que el atleta comulgue con los valores de la marca, sea creativo y muy profesional. Tenemos muy buena relación con ellos. Hay mucha conexión y además podemos capitalizar bien la cercanía que estos jugadores tienen con sus propias audiencias.

- Muchos de ellos llegan con un ‘engagement’ bastante alto.

Totalmente. Creo que Sonne ha sido un fenómeno desde el punto de vista de ‘engagement’ con la gente, eso no se veía hace mucho tiempo. Con Lapadula creo que pasó algo similar. Es importante que tengamos embajadores que nos representen y que se genere esa relación de cariño con ellos. Esto ayuda muchísimo al sentimiento que tiene el hincha peruano con su selección, son elementos positivos, alegres y muy profesionales, por eso están con nosotros.

- A nivel de los canales, adidas tiene también sus propias tiendas, su canal de e-commerce y además, la relación con las tiendas departamentales, ¿cuál viene a ser ahora el canal más potente para adidas y cuáles potenciarán?

Los pesos de los canales en el Perú son bastante equilibrados. Tenemos el canal propio, el canal indirecto de tiendas departamentales y tiendas multiespecialistas. En las tiendas propias tenemos los espacios exclusivos para nosotros y podemos hacer implementaciones más premium y más completas en cuanto a experiencia en el punto de venta, lo que también se puede trasladar al canal digital.

- ¿Cuántas tiendas tienen actualmente? Vemos que además hay otros formatos como adidas Kids, entre otros. ¿A qué apuntan con ello?

Tenemos 64 tiendas propias y varios formatos dentro de esas tiendas propias. Están todas las tiendas de adidas Performance, Originals y las Factory Outlet, donde se liquidan los productos que no se venden en la temporada. Dentro de estos tres grandes formatos, hay subformatos especializados. Las primeras son tiendas de destino de fútbol y hay otras que son más especializadas en ‘running’ y ‘training’. En tanto, ahora último abrimos la tienda Terrex, marca especializada en ‘outdoor’.

- ¿Qué planes de expansión tienen con estos formatos? , ¿abrirán más tiendas de Terrex?

Estamos viendo varias alternativas, nuestra idea es seguir abriendo tiendas de todos los formatos. Vemos que todavía hay espacio en el mercado para abrir más locales.

- ¿Hay una tendencia por tener tiendas más especializadas?: En general, vemos que hay un consumidor que se va sofisticando un poco más, conforme va desarrollándose en el deporte en el que está. Es allí cuando empieza a tener demanda de productos más técnicos, accesorios y ropa que lo acompañe a performar mejor. Ante ello, la industria tiene que responder del lado de la oferta a esta nueva demanda, y lo vemos en todas las categorías –fútbol, ‘running’, ‘training’–. Para eso necesitas ciertos espacios para ‘marketear’, tener mayor disponibilidad de ese tipo de productos y ofrecer la experiencia necesaria para que el consumidor pueda resolver sus preguntas. A veces lograr eso es difícil en un espacio más generalista.

- Luego de este año con varios eventos deportivos, vendrá la siguiente etapa de las Clasificatorias hacia el Mundial, ¿el crecimiento visto en el año podría ser sostenido hacia el 2026 (año en el que finaliza el auspicio de la selección)?

Sí, somos muy positivos respecto a lo que se viene en el futuro. Creo que la industria deportiva está creciendo, es una industria que se está sofisticando, por lo que nosotros tenemos planes para seguir creciendo en el Perú y seguir invirtiendo, no solamente en fútbol alrededor de la selección, sino que en todas nuestras categorías.

Hace poco tuvimos la maratón de adidas Rímac Lima 42K, que es un evento enorme de ‘running’, que ahora es una de las carreras más importantes en Sudamérica. Vamos a tener un evento de ‘training’ en septiembre que va a ser también una especie de mega maratón solo de entrenamiento.