"La debacle del marketing digital", por Fernando Zelada

El 99% del mal llamado márketing digital es en realidad publicidad digital, por algo el Internet es parte de las TIC (tecnologías de la información y comunicación). Enviar mensajes por Whatsapp, Facebook, u otras redes, o la aparición de ‘banners’ mientras se navega en Internet es publicidad, no es márketing.

El 100% de los expertos digitales señala que el márketing digital crece y seguirá creciendo, pero aquí demostraremos lo contrario: el márketing digital entró en declive. 

Y es que los mercadólogos sabemos que un producto enfrenta la madurez cuando todos los que pueden comprarlo ya lo hacen, entrando en declive.

Morgan Stanley determinó el lapso en que las innovaciones tecnológicas penetraron el mercado. En 1994, al Internet le tomó menos de dos años masificarse, y añadamos que, al 2018, en el Perú los smartphones han alcanzado una penetración de mercado de 70%, superando a muchas categorías de consumo masivo. 

Sin embargo, tomemos en cuenta que la medición estadística, técnicamente, se entiende como el incremento de ventas que contabiliza unidades vendidas o número de consumidores, y que no se mide dinero para evitar distorsiones por ajuste de precios, por lo que las mediciones de “crecimiento” de la publicidad digital están distorsionados.

Facebook facturará unos US$ 25.560 millones en el 2019, pero hace tres años, cualquier ‘post’ en una ‘fanpage’ alcanzaba orgánicamente digamos que a 100 personas. Sin embargo, con los cambios de algoritmo, actualmente el mismo ‘post’ apenas alcanza al 15%, requiriendo invertir 100% más para llegar a las mismas 100 personas. Inflación real en el mundo digital.

GfK señala que la inversión en publicidad digital en el Perú creció 13% entre el 2015 y el 2016, lo que a valores constantes de alcance de consumidores muestra un decrecimiento real de -77%. Una debacle.

Algo similar sucede con Google, donde el SEM toma fuerza, pues el SEO ya no es suficiente para asegurar que aparezcas en las primeras referencias de búsqueda.

¿Señales adicionales? Entre el 2017 y 2018 Unilever retiró US$100 millones de publicidad digital al no poder validar el alcance real de su inversión. Uber ha demandado a su agencia de publicidad digital móvil por lo mismo y el mayor periódico de Brasil acaba de anunciar que dejará de publicar sus noticias en Facebook.

El márketing digital tiene problemas estructurales de impertinencia, falta de credibilidad, saturación inmediata y otros que se reflejan en la pulverización de los precios de los servicios vinculados. Ley de oferta y demanda, como le dicen.

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