La ‘ruta del papelón’: cómo surgió la campaña viral de Paracas, ¿es muy controversial?

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En un video en redes sociales, la marca muestra un rollo gigante de papel higiénico con la frase “¡Qué tal papelón!“ sobre un camión de Paracas que se pasea por las calles de Lima y se detiene en tres puntos emblemáticos, con un mensaje claro: “Desde hace 58 años, en Paracas tenemos la misión de hacer un gran papel, pero hay quienes en lugar de hacer un buen papel, hacen papelones. Y en estas Fiestas Patrias decidimos mostrarlos”.

Es así que se detiene primero en el cuestionado Congreso de la República, para luego ir a calles conocidas por su gran acumulación de basura y, finalmente, se exhibe frente al Palacio de Justicia, ante la vista de la gente, en una clara crítica a estos poderes del Estado y a los problemas ciudadanos. “Porque para ser un gran país, hay que hacer un gran papel. Por un Perú sin papelones”, finaliza el anuncio.

Nos preguntamos cómo surgió la idea de estos mensajes para una marca como Paracas, que si bien tiene más de medio siglo en el país, no ha estado tan presente en el ojo público en los últimos años, ¿ha sido acertado o no el tenor del mensaje? ¿por qué no se incluyó a Palacio de Gobierno, siendo un poder tan cuestionado y con una aprobación de apenas el 5%?

En Día1 nos comunicamos con Boost Brand Accelerator, la agencia de publicidad a cargo de la campaña de Paracas, para conocer los detalles. Luis Cabrera, director general creativo y ‘partner’ de la agencia, nos cuenta que buscaron hacer un material para Fiestas Patrias que respire peruanidad, pero desde un pensamiento lateral, que no solo hable sobre la comida o las tradiciones. “Eso iba a pasar desapercibido, además, hoy las marcas no pueden ser ajenas a la coyuntura. Estaríamos disociando, no nos parecía relevante ni responsable. Con todo lo que pasa a nivel nacional, hoy la gente no está en ese ‘mood’”, explica el ejecutivo.

Con esta premisa es que se llega a la idea de esta campaña, con un mensaje de peruanidad desde el ángulo de reclamo coyuntural, “de que nos merecemos algo mejor, un gobierno más justo, un poder judicial más justo, calles más limpias, pidiendo algo mejor para el país”, remarca.

Para Carlos Alejo, CCO y socio de la agencia, Boost busca hacer ruido con un mensaje disruptivo, creativo, que la gente comparta y para eso debe entender de lo que se habla. “Y qué mejor que la desazón con nuestras autoridades”, afirma.

Una campaña que sirve también para construir la personalidad de la marca Paracas, que tiene muchos años en el mercado, pero a nivel de comunicación había estado muy tranquila.

“Quizá algunos segmentos como la clase media no la tenían tanto en el ‘top of mind’. Y ahora es una marca que hace ruido, con un buen producto y hace lo que deberían hacer las marcas hoy en día, ser parte de la cultura popular”, comenta a Día1.

Parte de los atributos de esta nueva personalidad que tiene la marca es la valentía. Para Alejo, ahora se sabe que Paracas es una marca valiente, que no tiene pelos en la lengua, directa, que tiene una comunicación satírica y basada en el humor. En adelante, anota, la marca “va a decir lo que tenga que decir, entrar a la coyuntura a las que deba entrar, siempre que sea coherente con la marca”, menciona sobre su estrategia a futuro.

Si bien indican que la marca Paracas está más anclada en los segmentos más populares, remarcan que el mensaje ha sido dirigido a todos los peruanos, a un público abierto, no solo a quienes lo consumen, sino también a quienes no y puedan verla como una alternativa.

“Paracas ya no quiere ser percibida como una marca señorial, antigua, sosa. Si bien hablamos a todos los segmentos, de 18 a 60 años, también es cierto que la forma de la idea es muy de Internet, ligera y ese tipo de ideas, que rompe con todo lo establecido en publicidad, tiene una forma de comunicar muy juvenil y fresca”, detalla Alejo.

La campaña ha generado diversos comentarios en las redes sociales y también entre los especialistas en la materia. De hecho, Ximena Vega Amat y León, CEO de Claridad Coaching Estratégico y especialista en marketing, resalta que manejar la estrategia de un papel higiénico siempre es complejo e implica una serie de elementos que pueden llegar a ser desagradables, por lo cual la mayoría de marcas de la categoría se quedan en los atributos funcionales de suavidad, resistencia y rendimiento.

“Sin embargo, saltar hacia los elementos emocionales de manera inteligente logra ser inmensamente disruptivo, como en esta campaña. Me ha parecido divertida, creativa y pertinente. Además muestra mucha empatía con la gente, que desde hace bastante tiempo está harta de la política, del Congreso, de la corrupción y de las instituciones”, destaca.

"Si ya ha pasado por lugares emblemáticos de papelones como el Palacio de Justicia, el Congreso, podría pasar por la Plaza de Armas [frente al Palacio de Gobierno]. Con la sensibilidad de las redes sociales, esto podría no ser bien tomado e, incluso, jugarle en contra a la marca"

Jorge Trujillo, profesor de la Pacífico Business School y experto en marketing

Para Vega, es importante que las marcas estén tomando una postura y aborden temas complejos, más aún en categorías como las de papel higiénico, por lo que llevar el discurso hacia el ‘papelón’ lo considera acertado. Y, aparte, comenta que el ‘papelón’ también tiene un vínculo directo con la estrategia de Paracas que siempre ha hablado de rendimiento.

Jorge Trujillo, profesor de posgrado de Pacífico Business School (PBS) y experto en marketing, por su parte, si bien concuerda con que hoy las marcas son más directas y hablan de los temas álgidos del país, cree que ahí hay un riesgo bastante grande en este caso porque “podríamos hablar de los males del país pero sin llegar a quizá politizar el tema, además, en el mismo spot se pudo mostrar los mismos males pero sin asociar la palabra ‘papelón’ al producto en sí porque Paracas estaría reforzando que ellos son ‘el papelón’”, sostiene el especialista.

¿Por qué politizar? Para Trujillo, si el camión ya ha pasado por lugares emblemáticos de papelones como el Palacio de Justicia, el Congreso “y ya se ha metido con ellos, podría pasar también por la Plaza de Armas. Con la sensibilidad de las redes sociales, esto podría no ser bien tomado e, incluso, jugarle en contra. Y que quienes ya ven algo político, lo puedan politizar más y consideren que es algo pro del gobierno, algo que ninguna marca quiere tener”, asevera.

Vega, en cambio, cree que el mensaje, de manera tácita, llega directo al Ejecutivo también al mostrar al Congreso y al Poder Judicial. “Cuando me he enfrentado a realizar este tipo de campañas, hay que tener al lado al estudio de abogados para que el mensaje no comenta ninguna falta. Imagino que este proceso ha sido similar en este caso”, nos cuenta.

En cuanto a si el mensaje es acertado o no, Trujillo duda, ya que, por un lado, causa lo que se busca, que la gente hable y se genere todo este debate, “además de que se diferencia de todos los melosos mensajes de Fiestas Patrias que apelan al orgullo peruano y desconocen lo que hay detrás”, anota. Sin embargo, considera que se podría balancear más.

"Saltar hacia los elementos emocionales de manera inteligente en una categoría como papel higiénico logra ser inmensamente disruptivo, como en esta campaña. Me ha parecido divertida, creativa y pertinente. Además muestra mucha empatía con la gente".

Ximena Vega Amat y León, CEO de Coaching Estratégico

“Está bien que la marca tome postura y evidencie los problemas de la sociedad, pero en general una marca se debe asociar con atributos positivos, que se atribuya a ser el papel que limpia. Se da mucho peso a lo malo y solo una frase final más positiva. Creo que se ha perdido la oportunidad de asociar más a la marca a lo positivo”, nos comenta.

Para el experto, asimismo, si la marca se quiso distinguir, lo logró a un 99%, dado que no tomó a los tres poderes del Estado que están cuestionados. Si el objetivo era que la gente hable, lo logró. Y si el fin era dar un mensaje como papel o producto peruano, considera que no sabe con certeza cuán bueno ha podido ser en ese aspecto.

En tanto, Vega sostiene que la campaña tiene millaje por recorrer, por lo que considera que la campaña se puede extender a otras áreas más allá de la política, como la falta de civismo, los comportamiento antiéticos, hasta los ‘bloopers’ personales.

Una publicidad que ha despertado más ‘lovers’ que ‘haters’ tuvo algunas críticas entre las que resaltaban que si bien se incluyeron el Congreso y el Poder Judicial, dos poderes del Estados cuestionados y desprestigiados, la gran omisión fue el Palacio de Gobierno, en representación del Poder Ejecutivo, también altamente cuestionado y desacreditado, como lo muestran las últimas encuestas de aprobación. ¿Qué pasó? ¿Por qué no se incluyó?

Alejo nos comenta que fue por un tema logístico, debido a que la zona estaba muy enrejada para el ingreso del camión con el rollo de papel higiénico gigante. Precisa que la “ruta del papelón” recién empieza, por lo que la gente podrá interactuar y proponer qué lugares más quieren incluir.

“Es una campaña viva, vamos a ir a un par de lugares más, así que depende de la acogida vamos a seguir con la ruta”, nos detalla. Además, anuncia que tienen dos ideas más, no de la ‘ruta del papelón’ específicamente, pero bajo un concepto similar, que también estará en el marco de Fiestas Patrias y que prometen que generará bastante revuelo.

Por su parte, Cabrera reconoce que en este primer momento de la campaña pudo haber más ejemplos, pero que también son consciente de que hoy en día los contenidos tienen un tiempo limitado y debía ser un video corto que diera a entender el mensaje, que es lo que ha sucedido. Asegura que hoy en día el tiempo de atención en Internet se ha reducido.