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Bitel: ¿El competidor que Movistar debería vigilar?

El cuarto operador móvil ya es autosostenible y está decidido a llegar al 18% de participación el 2018. En tres años, y sin hacer mucha bulla, se convirtió en un rival de cuidado

Bitel

(Foto: Difusión)

“Creatividad es supervivencia y la disciplina, una tradición”. Eso dice un letrero en las puertas de las oficinas de la filial peruana de Viettel Group, el operador estatal vietnamita de fondos militares que hoy, tras llegar al 13,5% del mercado local, asegura haber conseguido ser autosostenible.

En octubre del año pasado, mientras el consumo en el país se desaceleraba y Movistar, el operador con mayor participación de mercado, entraba en rojo, los retadores -Entel y Bitel- cumplían tres años de haber lanzado sus marcas con sendos crecimientos de seis puntos porcentuales anuales en su ‘share’.

Ese mismo mes, Bitel llegó a un punto de equilibrio, pues sus ingresos fueron mayores a los gastos y ya generó una ganancia, detalla Raúl Galdo, gerente adjunto de un grupo que, a nivel global, factura unos US$12.000 millones anuales.

Desde el 2015, cuando sus accionistas dieron el último aporte de capital, la filial peruana vive de sus propios flujos y se vale del financiamiento bancario local.

Se mantiene en el cuarto lugar en participación por número de clientes, pero, tras invertir US$800 millones, tiene el doble de extensión de fibra óptica desplegada (25 mil km) que sus rivales, más antenas 4G instaladas (3.300) y una mayor cobertura geográfica (16.464 poblados).

Ya no son un rival chico al que los grandes puedan mirar de reojo. “Han hecho bien su tarea”, afirma el consultor Alejandro Jiménez.

Evolución de la participación de mercado (%)

Evolución de la participación de mercado (%)

¿CERO GRASA?

La empresa de raíces vietnamitas ha imitado en el país la estrategia que aplicó en otros mercados fuera de Vietnam, como Haití o Camboya. Así, como ofrecieron a su llegada al país, ofrecen Internet móvil con una tarifa más baja en todas las provincias del país.

El año pasado invirtieron US$100 millones y este año invertirán la misma cifra, con el objetivo de ampliar su cobertura a 5.000 centros poblados. ¿Cómo mantener la delantera en infraestructura frente a los gigantes y dar servicios a bajo costo al mismo tiempo? Según Galdo, gracias a una cultura y estilo de trabajo de “cero grasa”.

No subcontratan casi nada.

Los técnicos son propios, traídos de Vietnam, y tienen abogados de planilla en las provincias para gestionar los permisos y asumir los procesos. Ese es su modelo en Asia y África y les resulta más eficiente.

La disciplina es ley, quizá por sus orígenes militares, y el despilfarro, dicen, no está en agenda. Desde que llegaron, los directivos vietnamitas llamaron la atención por su delgada y juvenil figura. Sin aspavientos se subían a un mototaxi en Iquitos, tomaban hora y media para un refrigerio lleno de vegetales y jugaban fútbol con agilidad (de hecho, suelen ganar en los clásicos Perú vs. Vietnam de la compañía).

Total de clientes por operador (en millones)

Total de clientes por operador (en millones)

EL RETO INCA KOLA

Fernando Grados, director de Dominio Consultores, explica que Bitel ha hecho lo mismo que Inca Kola, logrando los mismos buenos resultados. Como se recordará, la gaseosa peruana se empezó a vender en provincias y cuando ya tenía una presencia importante en esos mercados, arribó a la capital. Coca Cola nunca pudo contra ella y tuvo que comprarla.

Bitel arrancó a montar una antena ahí donde no había telefonía o solo existía la costosa señal satelital. ‘Iluminó’ el país y luego salió a buscar clientes. Encontró demanda rural insatisfecha.

Según el ex presidente de Osiptel, Gonzalo Ruiz Díaz, se concentró en un consumidor que no parecía estar en la mira de las campañas de sus competidores y le dio una oferta más económica, casi sin gastar en publicidad, confiando en el “boca a boca”.

La clave del negocio, sin embargo, no está en el servicio al usuario final.

Analistas internacionales explican que en el resto de países operan igual: ganan ofreciendo el servicio de transporte de datos y conectividad internacional a otros operadores.

Por eso no es extraño que la red dorsal no consiga clientes y tenga sus cuentas en rojo: tiene un rival que cobra mucho menos.

Y si bien hasta ahora les ha funcionado el esquema, este año, para lograr su meta de 18% de mercado, están entrando a una nueva etapa que implica otros retos: la conquista de Lima y sus usuarios corporativos.

Carlos Huamán, director de DN Consultores, advierte que ahí el desafío será lograr posicionar la marca entre clientes de mayor consumo mensual ya fidelizados a otros operadores.

Fernando Casafranca, profesor de Pacifico Business School, añade que Bitel, si quiere seguir creciendo al interior, debería mejor enfocarse en potenciar la oferta de voz y texto, y no la banda ancha, porque hay quienes no buscan ese servicio.

El reto mayor, sin embargo, está en lograr conseguir más espectro que le permita soportar el crecimiento sostenido de clientes en redes 4G.

Al no haber ganado nuevas licitaciones como sus rivales, ellos mismos admiten que en un par de años necesitarán más espectro para seguir galopando. De no lograrlo, los analistas advierten que la vietnamita se toparía con la primera gran piedra en ese camino ascendente que hoy los ubica en una situación muy expectante.

ESTRATEGIA DE BATALLA

1_ Tener la red de fibra óptica más grande del país 
En Asia y Haití siempre aplicaron el mismo modelo: basar el negocio en proveer transporte de datos. Para eso necesitan la red más grande. En nuestro país montaron 25 mil km.

►2_ Precios competitivos
Su estrategia es siempre competir con precios bajos para poder masificar los servicios. Su foco está en datos, no en la voz.

►3_Equipos eficientes
Raúl Galdo destaca que ofrecer un buen equipo es básico para lograr cuota de mercado. No optan por la subvención de alta gama, sino por modelos eficientes de buena marca, pero a menor costo.

► 4_ Distribución a gran escala
Sin amplitud de puntos de venta no se está cerca del cliente. Su plan fue lograr capilaridad en cada provincia.

Estos son los planes con los que Bitel competirá en móviles

LA LLEGADA DE UN INVITADO NO PREVISTO

Como un encuentro casi casual describe Guillermo Thornberry, ex presidente de Osiptel, su primer contacto con ellos. Estaba en un congreso sobre telecomunicaciones en Vietnan cuando, de la nada, se le acercó un representante de Bitel a preguntarle cómo podían hacer para entrar al Perú.

“No me imaginé que lo lograrían”, comenta tras aclarar que le pareció interesante que una empresa vietnamita quisiera cruzar 20 mil km -medio océano- para conquistar nuestro continente. Le gustó, resalta, que se hayan propuesto probar su modelo en el Perú antes de entrar a Brasil.

En aquel entonces, relata, era una prioridad generar competencia, porque “teníamos un duopolio”. Ganar un nuevo jugador, enfocado en lo rural, pintaba estupendo. Los derivó al MTC y más adelante, un año después de dejar el Osiptel, les dio una asesoría de cinco meses.

En el MTC, Viettel Group se encontró con Enrique Cornejo a cargo de la cartera, quien justo estaba por convocar una licitación antes de dejar el Gobierno. El 27 de enero del 2011 Viettel se adjudicó la Buena Pro (fueron 25 MHz en la Banda C de 1900 MHz) ganándoles a Americatel y a un grupo ruso.

La novedad es que la licitación se ganó por compromisos de inversión social (conectar escuelas públicas, municipios y centros de salud) al interior a largo plazo, y no por un monto más alto para pagar al Estado.

La misma figura se manejó cuando ganó una segunda licitación en agosto del 2012 (32 MHz de espectro de la banda de 900 MHz para Lima-Callao y 26 MHz para el resto del territorio nacional).

Viettel Perú, la razón social que adoptó la empresa estatal vietnamita al constituir su filial privada local, era completamente desconocida por aquí, recuerda Gonzalo Ruiz Díaz, ex-presidente de Osiptel, quien se encargó de supervisar el inicio de operaciones.

Los analistas veían con escepticismo al recién llegado. Y la impaciencia crecía ante los retrasos en su lanzamiento, aun cuando estos eran responsabilidad del MTC, que no lograba terminar de ‘limpiar’ la banda de 900 MHz .

Las pruebas técnicas arrancaron en enero del 2013 y la presentación de la marca Bitel se dio en octubre del 2014. Recién entonces inundaron buses y paraderos de afiches, pero no hicieron mayor bulla y eso mantuvo escéptico al mercado.

Desde un principio quedó claro que el foco estaba en el área rural, pero para los analistas era un misterio cuán efectivo podía ser ese modelo. Hoy aceptan que funcionó.

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