La estrategia de los grupos para liderar el mercado automotriz

JUAN VARGAS

Son varios los deseos que busca satisfacer una persona cuando compra un auto: Comodidad, economía, seguridad, prestigio, adrenalina, fortaleza son solo algunas de esas necesidades y cada consumidor le otorga diferentes niveles de importancia a cada una de ellas, lo que origina que haya una gran cantidad de combinaciones de autos perfectos que quieren ser comprados.

Los fabricantes lo saben y es por eso que el ajuste de su oferta debe ser hecho continuamente a fin de mejorar la tecnología y el diseño. De hecho, según la Comisión Europea, la industria automovilística mundial es junto a la farmacéutica el sector que más invierte en investigación y desarrollo. El resultado es una gran cantidad de marcas y cada una de ellas con una amplia variedad de modelos que se renuevan permanentemente, conforme se detectan cambios en los deseos de los consumidores. “Y el mercado se complica más conforme aparecen fabricantes que ofrecen vehículos a menor costo o con más equipamiento”, indica Edwin Derteano, presidente de la Asociación Automotriz del Perú.

La respuesta del mercado mundial ha sido la formación de alianzas entre fabricantes, cuando no adquisiciones y fusiones, salvo cuando las empresas han encontrado su nicho del mercado. Lo que sucede en el mercado peruano es similar.

ABANICO PERUANO
“A nivel de comercialización de vehículos, las empresas buscan tener un gran abanico de ofertas que ofrecer a los consumidores. Por eso procuran trabajar, de preferencia, con varias marcas, mejor aun si son de países o monedas diferentes, ya que el encarecimiento de uno normalmente abarata al otro”, señala Derteano. Así trabajan grupos como Gildemeister, Derco, SK Berge: una marca ancla y otras que complementan su oferta. Y aunque todas están atentas a nuevas oportunidades de ampliar el abanico, su esquema de desarrollo es distinto.

GILDEMEISTER
El grupo de capitales chilenos perteneciente a Minvest-Holding Gildemeister, con presencia también en Brasil y Uruguay, vendió el año pasado 32.452 unidades en el mercado peruano, con ingresos por US$600 millones, el 37% del total de las ventas del holding.

“Cubrimos todos los segmentos y tipos de clientes. Siempre estamos atentos a la evolución de las marcas en el país y en el mercado internacional. A finales del 2014, estaremos lanzando Jaguar”, anuncia Gonzalo Zúñiga F., gerente general Minvest –Holding Gildemeister. El grupo maneja tres empresas, una especializada en su marca ancla Hyundai (Automotores Gildemeister) y otras dos con varias marcas en sus espaldas: Manasa y Motormundo.

“Es preferible que cada marca tenga su propio local para poder trasmitir al consumidor su propia experiencia de marca. Pero, eventualmente, más de una marca comparte local por razones de volumen de ventas o tamaño de mercado”, señala Zúñiga.

SK BERGE
Este grupo ha buscado separar más cada marca formando cinco empresas, varias de las cuales poseen por un proceso de adquisición: Kia Import para su marca ancla Kia, Italmotor para Fiat y Alfa Romeo, South Pacific para MG, MC Autos para Mitsubishi y Plaza Motors para Chery, aunque, eventualmente, en los locales de estas empresas también se comercializan vehículos de las otras marcas.

DERCO
En tanto, la también chilena Derco ha preferido colocar todas las marcas que representa bajo el mismo paraguas, logrando impulsar tanto las ventas de su marca ancla, Suzuki, como las de Chevrolet (del cual es concesionario) y de otras marcas chinas que han traído al país.

“Mientras que el mercado general ha decrecido durante el primer trimestre, en Derco Perú hemos crecido alrededor de 7,8%. Asimismo, hemos logrado un crecimiento de 2 puntos en participación de mercado (12,2% a 14,2%), señala Jessica Carrión, gerenta de Márketing y Servicio al Cliente de Derco.

Carrión agrega que su interés por acercarse al mercado de vehículos de bajo costo es beneficioso, pues son las marcas chinas las que han impulsado estos resultados. “Las marcas chinas crecieron 25% en el último trimestre, en especial Fotón 47%, Hafei 40% y Changan 56%. Asimismo, Suzuki creció versus el último trimestre de 2013: 6,5%”, resaltó.

VARIAS MARCAS, UN GRUPO
Pero el representar a diversas marcas no es el único modelo de negocios exitoso. Otro esquema de diversificación es el que sigue los pasos del fabricante que produce varias marcas a nivel internacional.

GRUPO TOYOTA
Aunque ya Toyota cubre un amplio abanico de automóviles, el grupo también produce Daihatsu y los vehículos de lujo Lexus, los cuales trae al país, aunque con estrategias diferentes, según cuenta Patrick Huggard-Caine, gerente de Asuntos Corporativos de Toyota.

“En el caso de Lexus, debido a su condición de auto de lujo, lo manejamos en locales propios. Las Daihatsu, en cambio, las vendemos en corners dentro de los concesionarios de Toyota”, señala. En similar situación está Divemotor que maneja el grupo de marcas de la estadounidense Chrysler u Honda que solo vende esa marca de autos.

MAQUINARIAS
El mismo escenario tienen en Maquinarias, pero su solución terminará siendo distinta. En su caso, representan a Nissan y Renault, firmas que tienen una alianza global.

“Estamos trabajando con las marcas para cubrir segmentos del mercado en donde hoy no participamos (segmento de vehículos ligeros con motores menores a 1.500 cm3, el cual representa el 40% del mercado y ha obtenido la mayor tasa de crecimiento en los últimos años)”, cuenta su representante.

El grupo vendió 16.400 vehículos el año pasado por US$310 millones y está en camino de independizar la comercialización. “En Maquinarias creemos en la importancia de operar redes independientes, para cada marca, debido a que cada una cuenta con una identidad visual y una personalidad propia. Todos nuestros planes futuros ya contemplan esta visión”, sostiene.

Otra forma de atacar el mercado cada vez menos utilizada es concentrarse en nichos, tal como hace Diamante del Pacífico que maneja cuatro marcas chinas. Otras en cambio, como Euromotors e Indumotora, de estar especializadas en el segmento de alta gama la primera y deportivos, la segunda, ahora están abriendo su abanico con marcas chinas.

Si bien hay estrategias diferentes para la comercialización de los vehículos, lo que no está en discusión son las ventajas que ofrece manejar varias marcas en términos de administración y logística. Patrick Huggard-Caine, de Toyota, lo resume así: “Manejas una sola oficina, un solo almacén, puedes poner varias de tus marcas en un mismo embarque. Las áreas de repuesto pueden ser las mismas. Hay una serie de ventajas”, indica. El mercado sigue caminando hacia la diversificación.