Campaña navideña: así avanza esta campaña en medio de la recesión, ¿cuáles son las proyecciones y qué se viene?

Es por eso que para Leslie Passalacqua, presidenta del gremio de retail de la Cámara de Comercio de Lima (CCL), esta no va a ser una Navidad normal sino complicada, por lo que se tienen que plantear estrategias distintas, rompiendo el ‘status quo’. Passalacqua cuenta que esperaban que el 2023 sea mejor.

“El contexto es bastante retador, vemos de manera general que los hogares están siendo más cautelosos en cómo distribuir su gasto”, afirma Leonardo Tafur, account manager de Kantar Worldpanel.

No es un escenario sencillo, pero son fechas de celebración. Es así que a pesar de todo, los reyes de la temporada, los panetones y los pavos, miran con expectativa a esta Navidad. Alfonso González, director de la categoría de Confitería en Nestlé Perú, dueña de D’Onofrio, Buon Natale y Chocotón, estima ventas por más de S/250 millones, esto es 10% más que en el 2022. Un 80% de este consumo se genera en el último trimestre. González asegura que pese al contexto, el consumo, hasta el momento, es similar a la misma época del año anterior.

Desde Gloria también proyectan un crecimiento de doble dígito, con sus dos marcas: Gloria y Dolcci. La colocación en puntos ve venta está siendo positiva y alineada a sus expectativas, indica Carlo Mario Romero, su gerente de Unidad de Alimentos y Bebidas.

“Si bien todos los años son retadores, este se ha visto impactado por la disminución del poder adquisitivo de los hogares ante la inflación y la situación económica. Para evitar sus efectos, de cara a los costos de los insumos, hicimos compras con anticipación y negociamos para no tener presiones de costos en la fabricación. Logramos mantener los precios absorbiendo los sobrecostos con eficiencias”, remarca. Ambas fabricantes indican que no han subido sus precios.

De acuerdo a Kantar Worldpanel, en el 2022 el consumo de panetones creció 8,7% en volumen; para este año estima que el consumo sería positivo, pero quizá una cifra menor. Si bien la venta empieza a calentar en noviembre, “el crecimiento de la categoría dependerá de la segunda semana de diciembre, que es clave”, explica Tafur.

Actualmente, este mercado, que mueve S/680 millones en el Perú, cuenta con unas 100 marcas, dentro de las cuales, indica Kantar, han ido ganando terreno las propias o blancas, que son más accesibles en precio. Hoy, las marcas blancas representan el 34% de todo el consumo de panetones.

Por el lado de los pavos, de acuerdo a Redondos, este mercado está en franca recuperación. Para la compañía, esta venta en campaña navideña puede representar entre un 5% y 6% de sus ventas del año.

Este 2023, la compañía estima que, a pesar de las dificultades que tuvo la industria avícola –como el alza de los insumos del alimento de las aves y la gripe aviar–, a inicios de año, van a colocar medio millón de pavos en estas fiestas. El 80% de estos se colocarán a través de vales, aunque aún esta venta no llega a los niveles del 2019.

El chocolate para taza, en tanto, ha visto un retroceso este año, posiblemente influenciada por el clima más cálido y el menor presupuesto del consumidor. Además, hasta septiembre, su valor subió en 2,3%. Aunque el escenario se ve más complejo para esta categoría ante un diciembre más caluroso, Tafur espera que con la estacionalidad del producto y las reuniones navideñas se pueda llegar a niveles similares a los del 2022, con un 67% de penetración en Navidad.

¿Qué categorías se mueven más en esta campaña? Ropa, electro y tecnología son algunas de ellas, así como la compra también de adornos navideños, comentan desde Tottus.

Al respecto, Passalacqua sostiene que el ‘retail’ trabaja todo el año para esta campaña. “Si no logras la venta de 2,5 o 3 veces más que un mes normal en diciembre, todo el esfuerzo se pierde”, remarca. Para la ejecutiva del gremio ‘retail’ de la CCL, después de un septiembre y octubre complicados, el ‘retail’ tiene que hacer estrategias distintas a los años anteriores. Hasta el momento, visualiza que la campaña estará ‘flat’. Y lo mismo proyecta al cierre del año para los centros comerciales.

“Sí creo que se va a llegar a los S/29 mil millones en ventas, como en el 2019, quizá sacrificando márgenes, pero vamos a llegar. Con ello estaría tranquila para seguir avanzando. Pudimos hacer 5% más este año, pero en estos meses se ha sentido el golpe [en el consumo]”, apunta.

Por su parte, Carlos Neuhaus, presidente de la Asociación de Centros Comerciales del Perú (Accep), espera que el sector crezca 2% este año, pero todo dependerá de que haya una buena venta en diciembre, y se abran los ‘malls’ en cartera: Mall Aventura SJL y el de Cencosud en La Molina.

La situación es también de cautela en el emporio de Gamarra, que se ha visto impactado por los problemas de seguridad ciudadana hace algunas semanas. Susana Saldaña, presidenta de la Asociación Gamarra Perú, nos cuenta que las expectativas son moderadas y se enfocan más bien en no retroceder lo avanzado en su recuperación hacia fin de año. De hecho, las ventas navideñas forman parte de la campaña de primavera-verano de Gamarra, que suele representar entre el 50% y el 55% de las ventas del año.

“Para fin de año, que no retrocedamos del 50% de nuestra recuperación frente a la pandemia, va a ser bastante bueno”, comenta la empresaria. Una proyección que se recortó, a inicios de año , apuntaban al 60%.

Nos cuenta también que debido a la inseguridad se retrasó la parte mayorista de esta campaña, que suele darse en octubre y noviembre por parte de las pymes del país, meses en los que se genera el 70% de las ventas. En la suma anual, Saldaña estima que la demanda ha caído entre un 15% y 20%.

La situación también es desafiante para Mesa Redonda. Roberto Díaz, presidente de la Asociación de Importadores Medianos de Mesa Redonda, que agrupa a unos 400 importadores, comenta que a causa de las demoras en los trámites en Digesa, solo la mitad ha importado juguetes para Navidad, ya que temían que sus pedidos desde China no llegaran a tiempo para la campaña, lo que junto a la recesión era un riesgo. Esto también ha generado que se importe 30% menos de contenedores de juguetes frente al 2022.

“Muchos clientes mayoristas de provincias nos compran en agosto- septiembre. Ahora ha habido también menos capacidad de compra, algunos se han quedado con inventario. Las proyecciones son más cautas”, refiere a Día1.

La campaña navideña para el comercio electrónico empieza antes, en noviembre, junto a los Cyber Days, el Cyber Wow, el Black Friday, entre otras campañas, que calientan las ventas por las fiestas de fin de año. Es más, según Jason Huertas, director comercial de falabella.com, las compras inician desde la última semana de octubre con el Cyber Wow.

“A pesar de que el contexto económico del mercado ha sido complejo, categorías como electrodomésticos, telefonía, calzado, belleza, mascotas, salud, entre otros, vienen mostrando tendencias positivas” , dijo el ejecutivo, quien indica que esperan que otras categorías como juguetería y videojuegos también tengan un desempeño muy positivo.

Para la campaña, falabella.com estima que, pese a las dificultades, crecerían entre 10% y 20% en comparación a la campaña navideña del 2022.

Normalmente, las ventas de categorías como juguetes y videojuegos en Navidad pueden llegar a multiplicarse por cinco, dijo el ejecutivo.

Pedro White, gerente general de Mercado Libre Perú, destaca que normalmente la categoría juguetes en la plataforma representa el 2% de las compras, pero que en campaña navideña esta venta llega al 15% del total de las transacciones.

Asimismo, cuenta que ante la alta demanda en estas fechas, impulsan mucho las entregas en 24 horas, hasta el 23 de diciembre. “Las compras se concentran mucho en los últimos 10 días previos a la Navidad”, anota.

White estima un crecimiento de dos dígitos este año, algo que ya ven como tendencia positiva en las últimas campañas online tras la distribución de la CTS. “Esperamos que sea un envión”.

De acuerdo al estudio ‘Radiografía del e-commerce’, realizado por GFK Perú y Mercado Libre, el 72% de los peruanos ha comprado por Internet en el último año. Además, 6 de cada 10 esperan las campañas online para hacer sus compras, ya que un 68% de consultados considera y asocia que con la compra online ahorra dinero.

No obstante, en lo que va del año, 7 de cada 10 encuestados sienten el incremento de precios también en el canal online.

Esto, precisa Raúl Alvarado, consultor en investigación de GFK Perú, no significa que deje de comprar, pues el consumidor decide esperar por ofertas especiales.

“Los consumidores hoy son más cautos, pasan más filtros antes de comprar”, explica Alvarado.