Arellano: “El consumidor peruano ha aprendido a exigir, comparar y cambiar”

El Estudio de Marcas 2025 de Arellano Consultoría para Crecer reveló las marcas más destacadas de 19 categorías de consumo. Su gerente general, Rolando Arellano Bahamonde, conversó con Día 1 para explicar cómo han variado los hábitos de consumo de los peruanos y por qué la recordación ya no se traduce en la compra de determinados productos o servicios.

¿Cómo observan los cambios del consumidor de este año versus el anterior?

Los resultados son interesantes este año, sobre todo en el contraste que existe entre la recordación de varias marcas y el consumo, preferencia, confianza y nivel de recomendación que estas han tenido. En mediciones anteriores había una correlación tradicional: las más recordadas eran las más consumidas, pero las propuestas de valor de marcas más pequeñas han generado cercanía con el público y han comenzado a evidenciar ciertos cambios.

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Hoy las marcas no se miden solo por cuánto las recuerdas, sino por cuánto las eliges, recomiendas y defiendes. El consumidor peruano ha aprendido a exigir, comparar y cambiar. El reto no es solo llegar a la mente, sino quedarse en el corazón.

¿Cuáles son las razones que hacen que un peruano recuerde a una marca más que a otra?

El consumidor peruano es muy pragmático. Valora el precio, pero no a cualquier costo: busca balance entre calidad, confianza y cercanía. Tiene memoria emocional con algunas marcas, pero cambia rápido si se siente defraudado. Y hoy, es más exigente, más conectado, y está más informado que hace unos años.

Si desarrollamos estas ideas, observamos que hay tres aspectos a considerar. Primero, la tradición de ciertas marcas como Gloria, Inca Cola o Coca-Cola, que son consideradas “de toda la vida”.

El segundo aspecto es el mayor esfuerzo en promoción que realizan las marcas para ingresar al mercado. Si antes se apostaba por un posicionamiento progresivo, hoy tratan de conseguir ventaja en el rubro donde se desarrollan con inversiones en campañas y publicidad.

El tercer aspecto es la experiencia. Hoy día el consumidor está evaluando y calificando mucho si [las marcas] están cumpliendo o no con su promesa.

¿La recordación de marca se traduce en la compra?

No en todos los casos. En algunos casos sí, como en la marca Gloria, que sigue siendo una de las más recordadas y se evidencia en la propuesta de valor que tiene. Aunque en otras sectores no ocurre lo mismo; por ejemplo, en la categoría de arroz, Costeño lidera en recordación, pero marcas como Faraón superan en uso y en frecuencia de consumo. En otros sectores muestran una conducta similar.

¿Ser una marca local es un factor clave en la recordación y el consumo?

Más que ser local, es tener una mejor conexión con lo que espera el consumidor. A veces la cercanía geográfica te permite generar una propuesta de valor más acorde a las necesidades de tu público.

¿Cómo afectó el contexto general a las marcas?

El concepto de “vivimos por cuerdas paralelas es notorio” porque podemos estar en medio de una constante crisis, ya sea política o de inseguridad; pero desde la perspectiva económica, el Perú sigue creciendo. De esta manera, observamos a un consumidor relativamente -por lo menos en su realidad individual- consciente de ello y esto lo motiva a mejorar sus niveles de consumo, guiándose por el precio, y sobre todo por el valor que le brinda la marca para mejorar su estilo de vida.

¿Cuáles han sido las marcas afectadas por problemas que se generaron en sus rubros?

Se han registrado crisis importantes en algunos sectores entre el 2024 y el 2025. Uno de ellos fue el sector salud, con dos casos emblemáticos que provocaron una caída en la confianza o el NPS, de un año a otro; la elección se repartió entre más jugadores, y se aplanó o diluyó la preferencia del mercado en esa categoría.

Un caso parecido ocurre en centros comerciales, con la tragedia del Real Plaza en Trujillo. Aquí nuevamente el NPS cayó, la preferencia en algunas localidades del Perú también ha retrocedido en ese aspecto.

El tercer sector que ha tenido una crisis relativamente importante es el de las cajas. A pesar de ser un rubro prometedor gracias al buen trabajo de algunos jugadores, la quiebra de instituciones más pequeñas apaña la categoría por completo. Su NPS en promedio ha decaído. Un indicador que es muy duro, y que se traduce en ‘cuánto te dolería que se vaya (la institución)’ también está con un desempeño bastante bajo.

Esas crisis golpean las categorías y ponen en una posición mucho más fuerte al consumidor, porque no se siente prisionero de lo que era; es decir, cambia de marca o castiga en estos casos si es que no está viendo esa consistencia en el actuar (correcto) de las empresas.

¿Cómo se observa la cautela de los consumidores en cuanto al gasto?

Mientras la mayoría siga siendo clase media, la cautela va a existir porque no vas a tener los recursos para comprar todo lo que quieras. Por consiguiente, el espíritu de maximizar el dinero siempre estará presente. Aunque, si bien el precio sigue siendo una variable importante, también lo es la experiencia integral.

¿Vemos a un consumidor que persigue su calidad de vida por encima de la economía?

Hemos pasado capítulos de crisis más duros, sobre todo la época de la pandemia o cuando hubo ese golpe alto de inflación. La inflación está muy bien controlada, estamos teniendo crecimiento, el sueldo promedio de los peruanos está subiendo. Si uno ve el escenario de manera conjunta se ve una capacidad de consumo más prometedora.

Incluso las marcas blancas están colocándose entre las preferidas del consumidor, a veces por encima de las marcas tradicionales.

Las marcas blancas se están aprovechando de un mercado donde los jugadores no se han esforzado en generar diferenciación. Cuando hubo condiciones retadoras de mercado, como los periodos de escasez en la pandemia o la inflación, los consumidores se vieron obligados a cambiar de marcas y encontraron que las nuevas cumplían correctamente con su función. Por lo tanto, ya no necesitan pagar un poco más si es que, en esa categoría, todas se desempeñan al mismo nivel. Eso le da oportunidad a las marcas propias para desarrollarse.

¿Qué reveló este año el NPS (métrica que mide la lealtad de los clientes)?

Que hay de todo. Hay categorías cuyo desempeño tiene buenos NPS, y otras con NPS medianos o bajos. Existen las que registraron retrocesos, debido a enfrentar episodios complicados y están aquellas con una correlación entre recordación y satisfacción.

Por eso es necesario revisar los resultados de este estudio. Algunos pueden estar confiados porque se desempeñan bien en su ‘tracking‘, pero pueden no estar desempeñándose bien desde la perspectiva de la recomendación o en esa conexión más cercana con el usuario.

¿Cuáles son los sectores con NPS positivo?

Por ejemplo, pollerías, que es una categoría nueva, tiene un NPS muy alto; bastante alto. Otras con NPS positivo son las marcas de salud y las de servicios de courier.

¿Qué podrían hacer las que registran un NPS negativo?

Hoy día no solo importa estar en la mente del consumidor, sino más cerca de su cotidianidad y sus expectativas respecto a la experiencia o el desempeño que va a tener con un producto. Cuando hablamos de NPS bajos, de indicadores de confianza bajos, o de preferencias bajos, es porque las marcas tienen que preocuparse más.

En algunos sectores se puede tener una excelente experiencia, pero la postventa falla. Otros brindan una excelente experiencia, pero a la hora de ir a comprar no siempre encuentras el producto o servicio [en el punto de venta]. Son cosas que te van mermando.

El NPS es un indicador muy exigente; es decir, te indica que el consumidor está dispuesto a poner las manos al fuego por ti. A veces es necesario un trabajo de segmentación para analizar a los detractores y crear estrategias que recuperen y mejoren su preferencia.

En este estudio incluyeron nuevas categorías como farmacias, seguros o ‘skincare’, ¿qué razones motivaron estas inclusiones?

Uno de los motivos es la evolución del consumidor peruano. Su estilo de vida se ha ido sofisticando y sus necesidades están generando la creación de nuevos sectores. Por eso nos lanzamos a estudiar marcas para mascotas y comida saludable, que todavía son categorías chicas, pero que están siendo poco estudiadas. Pensamos que pueden ser tendencias que van a ir creciendo. Además, el interés en el trabajo conjunto con Día 1 nos permite colocarnos en plataforma para que otros jugadores nos contacten y busquen una lectura mejor de su sector. De ahí viene nuestro esfuerzo por cubrir categorías que antes no medíamos y que este año comenzamos a monitorear.

¿Cómo avanza el posicionamiento de las marcas en provincias?

Ahí hay un cambio relevante en el consumidor porque muchas categorías han avanzado bastante en provincias. Incluso hay categorías con la mitad o mayor nivel de consumo que en Lima. Esto evidencia el poder que tenemos como mercado dado que el consumo no se hiperconcentra en la capital, también hay grandes oportunidades para el desarrollo en provincias.

Aunque también se observa una atomización del consumo en provincias. Esto se debe a la competencia con las marcas regionales, que podrían tener mayor protagonismo; por lo tanto, la recordación, consumo o preferencia se reparte entre más jugadores. Esto nos lleva a concluir que no podemos generalizar la tendencia de consumo de marcas que se da en Lima con el resto del país.

¿Y este panorama es similar al del año pasado?

Es progresivo, pero sí ha habido una mejora en el posicionamiento de las marcas en las provincias.