Grupo Cala: “Estamos evaluando volver a detergentes con la marca Ña Pancha en el 2021” | ENTREVISTA

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¿Cómo han sido estos meses de pandemia para las marcas del grupo Cala y cuál es el balance del 2020 a un mes de cerrar el año?

Nosotros, como grupo, tenemos a las marcas Ña Pancha, Moncler y Caricia– que antes eran de P&G–, y con las cuales, desde finales del 2019, iniciamos una ruta de innovación. Entramos a jabones de lavar, lavavajillas, suavizantes de ropa, jabón líquido, alcohol en gel, en total ya estamos en 11 categorías. La pandemia llegó cuando empezábamos a gozar de los beneficios de esta expansión y nos dio un mayor empuje, sobre todo, en los primeros tres meses con las categorías de jabón líquido y alcohol en gel. Por esto es que estimamos que cerraremos el año con un crecimiento de casi 70% por encima del 2019.

¿El crecimiento que alcanzaron reposa solo en la alta demanda de jabón líquido y alcohol en gel? ¿esta se mantiene?

Ya pasó la ola de consumo abrupto de esas categorías (cuando los pedidos de alcohol gel crecieron 800% y no se podían llegar a cubrir), pero tuvimos también un crecimiento importante en otras. Por ejemplo, con jabones de lavar Ña Pancha y Caricia, con las que logramos crecer en ventas más del 50% sobre el año pasado, al igual que con lavavajillas Ña Pancha, marcas de toda la vida que el consumidor empezó a ver en diferentes categorías. A ello se sumó que hubo muchas marcas que sufrieron mucho con los problemas de suministro (y no llegaban al punto de venta), así que pudimos aprovechar esos espacios que dejaron algunos competidores. Sabemos que la innovación ha sido la receta, por eso estamos preparando dos lanzamientos este mes.

Los problemas de suministro y disponibilidad fueron transversales, ¿cómo los afrontaron para no perder flujo de mercadería y crecer a doble dígito?

Sí, nos afectó a todos. Tuvimos comunicación casi diaria con los diferentes proveedores en los momentos más críticos. Por ejemplo, con los cambios de precios que se daban en la cadena logística, frente a los que había que tomar decisiones y sacrificios. En abril se acabaron válvulas, las tapas, las cajas con el nombre de la marca, en todo hubo problema y tuvimos que flexibilizarnos para continuar con la cadena de suministro. Además, también fue importante que no dejamos de comunicar nuestras marcas, quizá no en televisión, pero sí en radio, revistas, digital, el consumidor necesitaba escuchar a sus marcas de siempre. No hacerlo hubiera sido un error.

“Evaluamos lanzar una línea para cuidado del bebé con la marca Caricia”.

La pandemia ha cambiado los hábitos del consumidor y también sus preferencias, ¿estamos frente a una transformación del consumo que perdurará?

Yo creo que hay categorías como jabón líquido que ya crecieron y no van a volver a los niveles prepandemia porque los hábitos han cambiado. No creo que suceda lo mismo con el alcohol en gel, que creció mucho al inicio de la pandemia por ser el primer producto que se dijo que era efectivo, pero hoy el uso doméstico ha bajado, lo usan más los establecimientos. Conforme salga la vacuna, volverá a los niveles de antes. En tanto, las categorías de limpieza del hogar han crecido y seguirá así, hay mayor conciencia por limpiar y desinfectar la casa, por lo que el 2021 será un buen año para ellas y para los lavavajillas. El reto estará en cómo te diferencias, han surgido muchas marcas: de las 5 que habían de alcohol en gel y jabón líquido, ahora hay como 40, esto trae diversidad de precios y calidades.

Precisamente ante los problemas de disponibilidad, muchos clientes cambiaron de marcas y ahora, como efecto del impacto económico en el consumidor, las decisiones de compran se definen por precio.

El consumidor al final va a elegir lo que considera que es la mejor propuesta de valor para sus necesidades. Mi experiencia me dice que el precio detona una primera necesidad de compra, pero si el producto no está acorde con su necesidad, lo castiga y migra con otra marca que ofrezca una mejor propuesta. Ahora que el suministro ya está más estable entran en juego otros factores importantes, pero el precio siempre será importante para la ecuación de valor.

¿Cómo se alinea la estrategia de precios entre las marcas del portafolio que tiene el grupo? ¿cubren los distintos segmentos?

Sí, nuestras marcas van a los distintos puntos de precio. Por ejemplo, Caricia es una marca de premium dentro del cuidado de la ropa de bebé, así la heredamos, por eso cuando lanzamos jabón de lavar mantuvo sus características y cuesta 10% más que las otras marcas y en suavizantes cuesta 15% más. Por el lado de Ña Pancha, es una marca asociada a ser más económica. Hemos tratado de lidiar con eso en las categorías de lavavajillas y jabón de lavar, pero no pueden ser más cara porque sale de la mente del consumidor. La posicionamos en el segmento medio.

Mencionó que alistaban dos lanzamientos este mes, ¿cuáles son?

Acabamos de sellar el ingreso de Moncler a la categoría de máquinas de afeitar, una categoría quizá un poco golpeada por la pandemia, pero donde vimos la oportunidad de brindar un precio justo con Moncler trío, ya que ahora solo hay dos jugadores. Apuntamos a hacernos del 10% en el primer año de lanzamiento. Moncler tiene que estar presente en las distintas necesidades de cuidado personal. Y el otro producto que lanzaremos es Ña Pancha Expert, una línea que marcará un cambio en la forma de desinfectar con un producto que no es abrasivo ni corrosivo y que promete eliminar el COVID-19 de las superficies en 99,9999%. El producto lo hemos realizado de la mano del laboratorio de biotecnología Biosmart, con pruebas que lo certifican.

¿Cuál es el objetivo con Ña Pancha Expert? ¿será un producto accesible dentro de la categoría de desinfectantes?

El lanzamiento se realizará a nivel país, a través de todos nuestros distribuidores desde el lunes, el objetivo es cambiar la desinfección con un producto biocompatible, con el que se puedan desinfectar frutas, las patitas de las mascotas, sin ser de cuidado como las lejías u otros productos. Como no hay otro producto similar en el mercado, no tenemos una proyección, es una apuesta. Por el lado del ticket, será un precio más elevado que los productos de Ña Pancha, por eso surge bajo la línea Expert. Nuestro caballito de batalla será la presentación de 500 ml, para 2500 aplicaciones del producto.

¿De cara al 2021 seguirán activos en innovaciones o esperarán un poco?

Sí, tenemos muchos planes. Todo lo que tiene que ver con limpieza, desinfección, lavado de ropa y cuidado del hogar sigue siendo una gran oportunidad para el 2021. Van a venir novedades con Ña Pancha. Por el lado de Moncler, vamos a darle tiempo a la máquina de afeitar y de acuerdo a cómo evolucione lanzaremos a mediados de año una nueva categoría. Con Caricia estamos evaluando algunos proyectos. Nuestros consumidores nos piden que la llevemos al cuidado del bebé, lo que no se nos había ocurrido porque nos centramos en el cuidado de la ropa del bebé, pero ahora lo evalumos. Una línea de bebé con colonias, aceites, toallitas húmedas. Pero también sabemos que hay categorías a las que todavía nos falta ingresar como jabón líquido.

Por el lado de Ña Pancha, ¿volverá a su categoría estrella de detergentes? (hoy está en lavavajillas en pasta y líquido, jabón de lavar, limpiador en polvo y suavizante)

Detergentes es la categoría más grande del mundo de la limpieza y por eso compramos la marca. Claro que vamos a ingresar, puede ser que el 2021 sea el momento, lo estamos buscando hace tiempo atrás. No es tan fácil porque no nos quieren maquilar en el Perú. Los únicos que podrían hacerlo no quieren fabricar para nadie, así que tendremos que mirar afuera.

¿Cuáles son los canales de venta que más aportan a sus ventas? ¿ha cambiado en esta coyuntura?

El canal tradicional genera el 73% de nuestras ventas y un 25% aporta el canal moderno. El e-commerce nos da un 2% o 3%. En un momento se dio un ‘boom’ muy fuerte de marketplaces que migraron toda su oferta tecnológica hacia productos de consumo masivo, pero ese ‘boom’ ya pasó. Pero seguimos en los marketplaces. También estamos en las tiendas online de los ‘retailers’, pero todavía representan algo chiquito, pero dedicamos esfuerzos a tener la disponibilidad correcta en esos portales. El canal moderno, en particular, tuvo un crecimiento importante en esta pandemia.

DATOS

1_Hace cinco años, el grupo Cala, que tiene presencia en Perú, Colombia y Venezuela, adquirió a las marcas Moncler, Ña Pancha y Caricia, que eran propiedad de P&G.

2_ Moncler tiene entre el 6% y 8% de ‘market share’ en jabón líquido y de tocador, que son categorías muy atomizadas.

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