¿Cómo le va a la inversión publicitaria este año?: el efecto de los partidos de Eliminatorias, Copa América y más

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Daniel Berrocal, miembro de la AAM y gerente general de IPG Mediabrands Perú, sostiene que este crecimiento obedece principalmente al medio digital que tuvo un crecimiento del 12%. Si bien en este crecimiento, los eventos deportivos tienen un impacto, este resultado se da sobre todo por la mayor demanda de espacios en plataformas audiovisuales, la mejora en la publicidad exterior por la demanda de elementos de gran formato y cierta recuperación del valor de las tarifas.

Además, recordemos que en junio, Antonio Miranda, presidente de la AAM -que concentra el 75% de las agencias de medios del país-, proyectaba que eventos deportivos como la Copa América, la Eurocopa y los Juegos Olímpicos y Paralímpicos Paris 2024, tendrían un buen desempeño en el segundo semestre y un inicio de tercer trimestre importante. Se espera que el mercado publicitario crezca al menos 5% frente al 2023, dijo Miranda.

Para Berrocal, los eventos deportivos que hubo en la primera mitad de este año como la Copa América y la Eurocopa han aportado pero no de una manera tan significativa, dado que el presupuesto de las marcas que participan es casi el mismo y se prioriza la asignación de ese presupuesto.

“Los sectores de mayor inversión son los de consumo masivo, ‘retail’ y se ve un mayor dinamismo en el sector farmacéutico y las casas de apuestas por los eventos deportivos este 2024″, explica el ejecutivo.

Ana Laura Barro, CEO de Kantar Ibope Media, en tanto, sostiene que en este primer semestre hubo 5,9 millones de avisos publicitarios, 2% más frente al 2022. Pero si lo comparamos frente al mismo periodo del año pasado, se observa que hay 123 mil anuncios menos, un 7% por debajo de las cifras del 2023.

Barro explica que el año pasado, el hipo de mayor número de anuncios se dio en los primeros meses, entre marzo y abril, y ya se fue estabilizando. “El año pasado, el incremento en lugar de ser en los primeros meses, lo vimos en marzo y abril. Y este semestre, se nos juntó la Copa América y los Juegos Olímpicos. Los eventos estuvieron muy cerca y de pronto también los anunciantes son cautelosos y retienen su actividad para no generar tanto ruido- ya que hay ciertos patrocinadores ya fijos en estos eventos- y retornan en el segundo semestre. Vamos a esperar que cierren las cifras de agosto para tener un mayor panorama”, afirma la especialista.

De acuerdo a las cifras de Kantar Ibope Media, durante la Copa América USA 2024, que se transmitió en un canal de señal abierta, se recibió en total 296 avisos en los tres partidos de la selección peruana de fútbol. Previo a la Copa América, los partidos amistosos, que se transmitieron en señal abierta, tuvieron 1.762 anuncios publicitarios. Mientras que los tres partidos de Eliminatorias hacia el Mundial de Estados Unidos, Canadá y México 2026, han tenido 698 avisos. Una instancia que, a pesar del momento deportivo de la selección nacional, concita gran interés de los hinchas y, por supuesto, de las marcas.

De hecho, que Perú no avanzara en el torneo continental incidió en una menor cantidad de avisos. En el 2019, cuando la selección peruana llegó a la final de la Copa América, se registraron 3.416 avisos durante el torneo, indican desde Kantar Ibope Media. Y con una inversión aproximada de US$4,2 millones, según nos dijo la AAM.

Por el lado de los Juegos Olímpicos 2024, hasta el cierre de sus cifras, Barro detalla que del 26 de julio al 11 de agosto, hubo 3.310 avisos, entre menciones, banners, promociones con auspicio, sin auspicio, claqueta y spots. Siendo las categorías de cervezas, universidades, cajas, lácteos y farmacéuticas, las más dinámicas.

A nivel de todo el semestre, desde Kantar detallan que se ha registrado un crecimiento de la presencia del sector inmobiliario en los anuncios publicitarios, seguido por la categoría de mascotas, que van tomando cierta relevancia, creciendo en un 96%. Además de categorías que lideran como higiene personal, belleza, educación y bebidas.

Para el segundo semestre, desde la consultora estiman que se mantendrá esta tendencia, pero seguramente las que van a concentrar mayor inversión publicitaria son las que obedecen a eventos estacionales.

Según la AAM, en el segundo semestre se realizan los mayores desembolsos, entre un 15% y 20% más que en el primero, con lo que se espera que la inversión publicitaria cierre el año entre US$516 millones a US$520 millones, superando los US$506 millones del año pasado. “Esto se debe al esfuerzo que hacen las marcas en alcanzar sus cuotas de ventas en esta última parte del año aprovechando las campañas de Cyber y la estacionalidad por fiestas de fin de año”, añade Berrocal.

De ese modo, para el ejecutivo habrá un crecimiento en un rango entre 3% y 7% frente al año pasado y al ligerísimo crecimiento 2023-2022, cuando apenas se avanzó 1%. ¿Esto marcará al fin la recuperación del sector y la recuperación de sus cifras prepandemia? Berrocal indica que aún no, pero se está más cerca. “Esto podría suceder recién en el 2025″, anota.

Barro coindice con esta proyección. Lo que hoy se ve es una diversificación, tanto a nivel de los sectores que hoy invierten cada vez más en publicidad, como en el mix de medios.

“Hoy en día, los diez principales anunciantes tienen en común una estrategia cross media; es decir, utilizan siete medios, televisión abierta, televisión pagada, radio, prensa, revistas, publicidad exterior y digital, diversificando así su estrategia”, comenta. Además, en lo que fue el primer semestre del año, hubo 1.840 nuevas marcas que anunciaron en este tiempo. Y si bien algunas dejaron de anunciar, hay una buena porción de nuevas marcas interesadas en hacerlo.