Marcas con sabor nacional: las claves con las que resaltan la peruanidad y los atributos que la potencian

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Marcas que, como explica Ximena Vega, CEO de Claridad Coaching Estratégico, respiran peruanidad, porque así lo han trabajado desde su estrategia base, desde su esencia. Y otras que la gente reconoce como peruanas por su historia.

Eliana Gálvez, profesora del Departamento Académico de Administración de la UP, remarca que esta identidad se trabaja con atributos como la tradición y la costumbre. Además, las marcas tratan de vincular la peruanidad con valores humanos, porque el posicionamiento apela al sentimiento.

Claudio Huamán de los Heros Combe, director de la Carrera de Marketing de la Universidad San Ignacio de Loyola (USIL) resalta que la “peruanidad” sigue siendo uno de los aspectos que más une a los peruanos. “Hay elementos dentro de esa categoría que a un peruano le infla el pecho, como la gastronomía, historia y cultura milenaria, personalidades destacadas, modismos, jergas e, inclusive, el fútbol. Todos recordamos la época previa al Mundial de Rusia”, sostiene.

De hecho, una de esas marcas ha sido Field, con 160 años de historia, conectando generaciones, y que tiene como submarca a Doña Pepa.

“Nos aliamos con Marca Perú para dar mayor alcance a nuestras iniciativas porque queremos que Field construya país y genere un impacto positivo en los peruanos”, nos comenta Octavio Piccinato, director de Marketing y Estrategias para la región Andina, Centro América y el Caribe de Mondelez International, sobre el propósito de la marca.

Hoy en día, Field está presente en un 80% de los hogares peruanos con un crecimiento a doble dígito en los últimos años.

Las marcas de Field más reconocidas y que generan una mayor identificación entre los peruanos son Vainilla, Choco Soda, Soda, Doña Pepa y Cua Cua, agrega Piccinato.

Cusqueña, en tanto, nació en 1908 en nuestra ciudad imperial y, desde sus inicios promueve la celebración de la identidad peruana. No solo al tener a la piedra de los 12 ángulos en sus botellas, sino que también se la vincula a nuestra gastronomía. “La peruanidad siempre ha estado presente desde nuestros orígenes, lo cual ha permitido tener una conexión con los consumidores de manera sólida en el tiempo. Como marca tenemos el compromiso de visibilizar y celebrar nuestro origen, cultura y tradiciones”, comentan desde Backus.

Otra que resalta es la icónica Inca Kola, nuestra bebida bandera, que también apela a la peruanidad y a nuestra cocina.

Para Huamán de los Heros, estas marcas han logrado esta vinculación debido a la consistencia y esencia. Esencia porque en el mismo nombre nos cuentan el origen y naturaleza de estas. Y consistencia, porque el mensaje fue siempre muy similar. Precisa que para ello debe ir acompañada del cumplimiento de la promesa de calidad del mismo producto.

Vega resalta que estas marcas están en la industria de comidas y bebidas, rubro que destaca en nuestro país. Asimismo, señala que se trata de marcas de más de 80 años, que han pasado por varias generaciones, por lo que la relación de la familias y las marcas se vuelve un vínculo inquebrantable, apelando a la nostalgia, agrega Gálvez. Cua Cua, Doña Pepa, Huancaína Alacena son marcas que resaltan en ese sentido.

“La peruanidad desde el punto de vista del marketing es un elemento valorado, respetado y querido, pero no siempre es un factor decisivo para optar por una marca en particular”, comenta Vega.

Para Gálvez, sí repercute en las ventas, pero esto es una consecuencia natural del posicionamiento.

Por su parte, Vega recuerda que para el lanzamiento de la marca Lima 2019, así como para el desarrollo de la imagen de Field, Cacaosuyo, Industrias San Miguel (ISM) y Wong, se tuvieron en cuenta aspectos clave de la peruanidad.

Huamán de los Heros, a su vez, rememora otras campañas de peruanidad, como los “Jueves de pavita” de San Fernando, en donde se apeló a la música afroperuana con un pegajoso estribillo para incentivar la frecuencia del consumo de esta ave. O con Inca Kola, que bastaría únicamente con el nombre de la marca, pero aun así lo refuerzan con eslóganes como “el sabor de lo nuestro” u “orgullosa embajadora de Perú”.

Dentro de los principales atributos que podemos identificar está el gastronómico, agrega el experto, ya que pocas cosas son unánimes en el corazón patrio. La comida es un motivo de orgullo y las marcas que logran anexarse a esa pasión tienden a ganarse el corazón de los consumidores. “El pisco es un ejemplo claro de que, sin importar el fabricante, la marca es Perú. Lo relacionado con el linaje histórico y cultural también; las marcas saben que este factor palpita fuerte en los consumidores peruanos. Cusqueña lo trabaja muy bien”, agrega Huamán de los Heros.

La relación con la identidad peruana ha ido madurando en el tiempo, explica Gálvez. “Las marcas han estado cimentando su relación, siempre apelando a la unión, esperanza, a hacer las cosas mejor y recordando que no todo es malo en el Perú. La clave y fórmula para trabajar este vínculo es seguir conociendo al consumidor, qué quiere y a qué apunta”, remarca.