Confianza que convierte: del contenido al consumo

Hace poco, conversaba con un cliente sobre cómo había cambiado el peso de los medios en su estrategia en los últimos años, ¡realmente cambiaron! Él me hizo una pregunta simple pero inspiradora para cuestionarnos en nuestro día a día: “¿es realmente necesario invertir en ‘influencers’?”. Lo cierto es que la pregunta no debería centrarse solo en ellos. Si algo nos enseña el contexto actual es que ninguna herramienta, por sí sola, puede sostener el vínculo entre marcas y audiencias.

Hoy, la comunicación efectiva no se basa solo en alcance o frecuencia. Se construye desde la credibilidad, la coherencia y, sobre todo, desde la capacidad de amplificar mensajes genuinos. El más reciente Prosumer Report de Havas confirma esta tendencia: a nivel global, 72% confía más en la opinión de “alguien como yo” que en la comunicación directa de una marca. En América Latina, 68% afirma haber probado un producto o servicio por recomendación de su comunidad o de un creador en quien confía.

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En ese marco, creo que es momento de hablar más de la fórmula y menos de “la táctica de moda”. Desde Havas, nuestra apuesta es clara: una estrategia que articule medios propios, pagados, compartidos y ganados. Así de simple, y así de potente.

En este ecosistema, el ‘earned media’ (medios ganados) ha empezado a ocupar un lugar cada vez más relevante, sobre todo en las etapas medias y bajas del ‘funnel’ de conversión. ¿Por qué? Porque ahí las marcas dejan de hablar y comienzan a escucharse. Donde comunidades, contenidos no comerciales, recomendaciones y comentarios toman la posta. En promedio, en ocho categorías analizadas, los medios ganados son clave en las decisiones de compra.

Y ahí la estrategia de amplificación cobra sentido. No se trata de masificar un mensaje, sino de llevarlo a los entornos correctos, con las voces que realmente importan. Es la diferencia entre “estar en la conversación” y “ser parte de ella”. Cuando una marca se integra de forma orgánica en una comunidad, la amplificación deja de ser ruido y se convierte en conexión real.

Esto no significa dejar de invertir en medios pagados, pero sí entender que el verdadero diferencial está en cómo logramos que el mensaje trascienda. Para eso, el rol de los ‘influencers’ no puede verse como estrategia aislada, sino como parte de una arquitectura mayor. Lo clave no es cuántos seguidores tienen, sino si representan los valores de la marca. Un ‘influencer’ que no lo hace genera disonancia, no conexión.

El informe también muestra un cambio claro en las expectativas: 75% espera que los creadores sean auténticos y no repitan mensajes de marca. Más del 60% deja de seguir a un ‘influencer’ si siente que perdió credibilidad. Y eso es clave: la influencia real no se alquila, se construye con coherencia y propósito.

Como en el fútbol, no se gana solo con un buen delantero. Se gana con un equipo que sabe jugar junto. Porque al final, como decía Bill Bernbach, uno de los padres de la publicidad moderna: “La publicidad no crea una ventaja de producto. Solo puede transmitirla”. Y para que eso ocurra, el mensaje debe llegar con fuerza, coherencia y, sobre todo, con verdad.