:quality(75)/s3.amazonaws.com/arc-authors/elcomercio/d4ef5abf-0606-4da5-bbb5-81bd3e7e4d91.jpg "Alberto Goachet")
En la última década, la comunicación digital y las redes sociales han transformado radicalmente el panorama del marketing y la publicidad. Facebook, Instagram, Twitter, y TikTok están incrustadas en nuestra rutina diaria y para los que trabajamos en comunicación se han convertido en herramientas indispensables para conectar con nuestras audiencias de manera más directa, segmentada e inmediata. De ser en un inicio un complemento ‘nice to have’ dentro de una campaña, hoy concentra el mayor porcentaje de inversión de medios en casi todos los mercados del mundo, por encima de la TV.
Sin embargo, existe un peligro real al sobreestimar el poder de lo digital para la construcción de marcas y lo que conocemos como ‘branding’.
Newsletter exclusivo para suscriptores
No hay duda de las ventajas que tiene lo digital, pero hay que tener cuidado cuando, sin darnos cuenta, se privilegia de manera categórica la inmediatez y el tipo de creatividad efímera que demanda, dejando de lado a las estrategias que toman más tiempo y que exigen ideas mejor pensadas y de mayor pregnancia en el tiempo.
Hago esta advertencia porque he visto como marcas de consumo masivo volcaron su comunicación prioritariamente a lo digital y con el tiempo erosionaron su posicionamiento, su relevancia en la memoria colectiva, y como consecuencia, en su competitividad comercial.
Hace unas semanas vi un manifesto en LinkedIn de una nueva agencia de comunicaciones que se lanzaba al mercado. Empezaba con una aseveración muy atrevida y categórica: “Las agencias que se toman semanas para desarrollar una estrategia y una idea, han muerto. Hoy las marcas se construyen con ideas creadas en el momento que se presenta la oportunidad que demanda la tendencia”. Nada más equivocado. No es ni uno, ni lo otro. Las marcas que quieren trascender, necesitan ambos. No son excluyentes.
Las redes sociales, por su naturaleza, operan principalmente en el plano táctico. Captan la atención de manera rápida y efectiva. Campañas virales, ‘influencers’ y tendencias en tiempo real pueden proporcionar un reconocimiento instantáneo. Sin embargo, este impacto tiende a ser corto.
Un estudio del Interactive Advertising Bureau (IAB) mostró que el ‘engagement’ en redes sociales suele traducirse en un aumento temporal en ventas cuando no está complementada por una estrategia de marca coherente y consistente. La volatilidad del contenido viral puede llevar a una marca a desaparecer tan rápido como surgió, si tomamos en cuenta que cada uno de nosotros recibe aproximadamente 10 mil estímulos publicitarios al día.
No hay duda que lo digital es un componente poderoso del marketing, pero cuidado con caer en la trampa del corto plazo, la fama temporal, la seducción equivocada de los costos bajos, y sobretodo, las ideas descartables huérfanas de estrategias bien pensadas.
Y a esa nueva agencia que publicó su manifesto con acta de defunción a las agencias que aún nos tomamos el tiempo para crear estrategias e ideas le digo: “cuidado con caer en la trampa del digital”. Como me decía mi padre: la grandes ideas son 80% transpiración y 20% inspiración.
