La industria publicitaria está de luto

El pasado lunes 1 de diciembre en el escenario de la industria publicitaria mundial se dio una estocada simbólica a una de las culturas creativas más influyentes de la historia. Tras la compra del Grupo Interpublic por el holding Omnicom —movimiento que convierte a este último en el mayor grupo de comunicaciones del mundo— se oficializó el cierre de la red DDB, fundada en 1949 por Bill Bernbach, uno de los padres de la publicidad moderna junto a David Ogilvy y Leo Burnett.

Más allá de las razones financieras, estratégicas o de eficiencia que puedan explicar esta decisión, hay algo imposible de ignorar: se apaga una de las grandes fuentes de inspiración creativa de la industria. No desaparece solo una marca. Se diluye una forma de pensar la publicidad.

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Para dimensionar la trascendencia de esta noticia hay que volver a Bernbach. Desde que fundó DDB a mediados del siglo pasado, en los inicios de la publicidad como industria, él entendió antes que nadie que la creatividad no era un adorno del negocio, sino su motor más poderoso. “La creatividad bien usada puede hacer que una marca sea inmortal”, decía. Y no lo predicó únicamente: lo hizo.

Cambió la publicidad para siempre cuando sentó juntos al redactor y al director de arte, creando las duplas creativas que siguen siendo hoy el corazón de cualquier departamento creativo. No fue una decisión operativa ni organizacional. Fue cultural. Bernbach creía que las ideas nacen del diálogo, del intercambio honesto, de la fricción inteligente y del respeto mutuo, no sólo dentro de una agencia, sino en la relación con el cliente. Requisitos indispensables que lamentablemente hoy se encuentran con menos frecuencia.

En tiempos donde la eficiencia, la automatización y los procesos ágiles dominan la demanda, defender ese legado se vuelve casi un acto de resistencia. Bernbach advertía con claridad: “Si tu publicidad pasa desapercibida, todo lo demás es teoría”. Y la historia le dio la razón.

Las marcas que marcaron época —Volkswagen, Avis, Apple— no se construyeron desde el miedo ni desde el cálculo obediente, sino desde el coraje creativo. Basta recordar uno de los actos más valientes de la historia publicitaria: siendo un creativo judío, Bernbach lanzó una Volkswagen, una marca alemana, en Estados Unidos, pocos años después de la Segunda Guerra Mundial. El aviso de lanzamiento mostraba un pequeño Escarabajo perdido en una esquina de la página con un titular simple y honesto: “Think Small”. Nada más. Nada menos. En un mercado obsesionado con el tamaño, la campaña fue tan poderosa que la marca no pudo cubrir la demanda.

En las últimas semanas, tras conocerse la noticia del cierre de DDB, muchas voces de la industria hablaron de tristeza, de pérdida simbólica, de un antes y un después. No es nostalgia vacía. Es la sensación compartida de que algo más profundo se está desdibujando: una cultura donde la creatividad lideraba la conversación del negocio, no la seguía.

Que DDB desaparezca como nombre no borra su legado. Pero sí nos obliga a hacernos una pregunta incómoda: ¿qué lugar le estamos dando hoy a la creatividad? Porque esto no es solo el daño colateral de una fusión entre conglomerados. Es la desaparición de una marca emblemática que defendía la convicción de que las ideas brillantes, humanas y valientes pueden mover negocios, culturas y personas.

Quienes crecimos influenciados por el pensamiento de Bill Bernbach —y especialmente quienes hemos formado parte de la red DDB— aún lo estamos procesando. La agencia Fahrenheit DDB, que fundamos con Ricardo Chadwick hace casi 17 años, es parte de esa historia. Hoy Fahrenheit tiene una cultura propia, sólida y madura, que guía todo lo que hacemos. Seguiremos siendo socios de Omnicom, pero nunca olvidaremos el legado inmortal de Bill.