El valor del ‘employer branding’ en 2025: de la promesa a la experiencia

La competencia por el talento hoy no se gana con anuncios ingeniosos ni promesas aspiracionales: se gana diseñando experiencias auténticas, medibles y coherentes con la cultura de la empresa, con lo que la empresa es y hace día a día. En el 2025, la marca empleadora dejó de ser un proyecto de marketing para con una disciplina de gestión que articula cultura, liderazgo y propuesta de valor al colaborador a lo largo de todo su viaje en la organización. Comparto un enfoque práctico y comprobable para pasar del decir al demostrar o ser.

Hoy, las personas eligen empleador con mentalidad de consumidor. Según estudios de Gallup, el 59 % prioriza el equilibrio vida-trabajo al evaluar una oferta laboral y, en este contexto, las organizaciones necesitan pasar de los mensajes y de la promesa a la gestión integral del employer branding.

Pero ¿a qué nos referimos cuando hablamos del employer branding? Es la percepción, tanto interna como externa, de cómo es trabajar en una empresa. Esto se construye a lo largo del ciclo de la vida del colaborador —el journey— y debe estar alineado a tres ejes fundamentales: la propuesta de valor al colaborador, la cultura y el propósito. Cuando estos elementos se gestionan de manera coherente, se refuerza la atracción, el compromiso y la retención.

Muchas compañías han profesionalizado su comunicación de atracción y es importante que esta no se descuide tras la contratación de un trabajador. La propuesta de valor al colaborador debe ser diferenciada con atributos culturales concretos y que el onboarding no solo se limite a trámites o charlas de inducción.

Para evitar vacíos, se debe poner en valor las historias de éxito y el propósito compartido, que las empresas tengan un enfoque centrado en las fortalezas: en lo mejor del colaborador, de los equipos y de la organización. Con esto se cierran las brechas y se permite codiseñar momentos que importan en cada etapa del ciclo de vida. Con el propósito de mejorar el employer branding, existen cuatro acciones clave:

Activación de las 4P (Personas, Propósito, Lugar, Producto), que permite definir atributos culturales comprobables y la propuesta de valor al colaborador.

Gestión de la experiencia por etapa y profesionalizar el onboarding; es decir, desplegar estrategias para las siete etapas del ciclo de vida, con énfasis en una integración de doce meses que incluya objetivos, redes de apoyo, conversaciones periódicas e inspiradoras entre líder y colaborador, y claridad de expectativas desde el día uno.

Diseño de rituales y comunicación consistentes. Hacer visible “quiénes somos” mediante prácticas recurrentes que refuercen pertenencia y desempeño.

Medición integrando gobierno y métricas. Consolidar tableros que combinen: percepción interna, resultados de talento y reputación externa, permite ajustar el tiempo y sostener la coherencia entre lo que se promete y lo que se vive.

El reto a futuro no es “decir” o “prometer”, sino demostrar la propuesta de valor al colaborador de forma consistente en cualquier entorno laboral híbrido, remoto o presencial, apalancando avances de IA generativa sin sacrificar esencia, humanidad y cercanía. Las organizaciones que conecten con propósito, cultura y liderazgo cotidiano, apoyadas en metodologías como la Indagación Apreciativa, construirán una ventaja difícil de imitar y sostenible en el tiempo.

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